martes, 26 de enero de 2010

Anuncios que comen el 'coco'

LAURA TARDÓN
MADRID.- El fomento del culto al cuerpo a través de la publicidad puede tener los días contados, al menos entre las seis de la mañana y las diez de la noche. Una nueva Ley Audiovisual, que ahora está en manos del Senado, plantea prohibir, durante esta franja horaria, la emisión de anuncios publicitarios que promuevan esta ilusión por un físico perfecto y el rechazo a la autoimagen".
Esto incluye, por ejemplo, "productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas (como la liposucción) o tratamientos de estética que apelan al rechazo o al éxito social por factores como el peso o la estética".
"Hay anuncios realmente agresivos. Por ejemplo, los productos milagro de teletienda, como la baba de caracol, que promete la desaparición del acné y las manchas de la piel en dos semanas. Tienen verdaderos adictos", señala Gloria Jiménez Marín, profesora de publicidad en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla.
Según el informe Infoadex (que analiza la inversión publicitaria total anualmente), de los casi 15 millones de euros que se invirtieron en publicidad durante 2008, cerca de 1.100 corresponden a productos de alimentación, salud, higiene y belleza. De hecho, entre los primeros 10 anunciantes se encuentran firmas como L'oreal, Danone y Procter & Gamble (con productos de cosmética, entre otros).
Desarrollo mental de los menores
El proyecto de ley establece que los contenidos que puedan ser "perjudiciales para el desarrollo físico, mental o moral de los menores sólo podrán emitirse entre las 22.00 y las 6.00 horas y tendrán que ir siempre precedidos por un aviso acústico y visual", que además deberá estar presente durante todo el anuncio".
El objetivo de la inminente normativa es proteger a los menores de los trastornos que la publicidad pudiera ocasionarles. "Genera ansiedad, estrés, complejos de inferioridad... Incluso trastornos de la alimentación como la anorexia y la bulimia, aunque no hay que olvidar que hay otros muchos factores desencadenantes", afirma el psicólogo Carlos Rodríguez Díaz.
Según explica el especialista, lo que ocurre es que los anuncios se centran en determinados modelos publicitarios que "rozan una perfección falsa que se vende como normal. Frases y escenarios idílicos que consiguen que uno vea su realidad inferior a la publicitada y esto le genera insatisfacción, inseguridad e infelicidad".
Aunque la publicidad puede influir tanto a jóvenes como a adultos, "es cierto que los niños y los adolescentes son especialmente susceptibles, ya que aún no tienen una personalidad formada, ni criterio, ni conciencia de quiénes son y del mundo que les rodea", indica Rodríguez Díaz. En este punto, los padres desempeñan un papel fundamental. Como indica Luis Muiño, psicoterapeuta clínico, "si los anuncios van acompañados de la narrativa y el apoyo de los progenitores, no tienen tanta influencia".
Todo dependerá, primero, de que el mensaje publicitario capte la atención de un individuo, de la edad del mismo y de cómo procese éste la información recibida, en función de su estructura cognitiva, inquietudes, valores y actitudes.
Cómo llegar al cerebro
Aunque no existe la fórmula mágica para llegar al público objetivo, existen varias técnicas para conseguir que un anuncio sea exitoso. Sobre todo, señala Gloria Jiménez, con "el uso de la emoción (en mayúsculas), los testimonios, las imágenes que comparan el antes y el después, clave de humor, el uso del 'tú', la empatía con el público objetivo, los silencios...".
Francisco José Rubia, neurocientífico y profesor de Medicina de la Universidad Complutense de Madrid, subraya que "la publicidad se dirige precisamente a la parte emocional del individuo porque será lo que le haga reaccionar sin pensar, de forma instintiva". Y añade: "Somos enormemente influenciables por la publicidad".
Los efectos de las inserciones en televisión son aún mayores, ya que "el ser humano es multisensorial y su principal fuente por excelencia es la visión. De hecho, el 80% de la información siempre se procesa en los sistemas visuales", argumenta Antonio Crespo, especialista en procesos psicológicos básicos y profesor en la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED).
Los publicistas son conscientes de estos elementos y también tienen en cuenta, a la hora de diseñar un anuncio, a quién va dirigido, ya que el esquema cognitivo de los adultos no es igual que el de los menores.
"Para que una inserción publicitaria sea exitosa entre los mayores, el proceso es lento. Primero hay que llamar su atención, despertar el interés por la oferta, después el deseo de adquisición y, finalmente, lograr la actitud de compra. Sin embargo, en los niños, el esquema es distinto. Quieren directamente la compra, pero olvidan el anuncio en un momento, por lo que cuando el anunciante se dirige a ellos debemos repetir mucho los mensajes".
Los expertos consultados por SALUD están de acuerdo. La nueva ley será bienvenida porque protegerá a los niños y adolescentes de los posibles efectos nocivos de la publicidad, aunque no hay que olvidar que los padres y los centros educativos también desempeñan un papel primordial en esta función.

elmundo.es