ISABEL F. LANTIGUA
MADRID.- Aún no hay dosis, pero sí nombres. Las compañías que fabrican las vacunas contra la gripe A ya las han 'bautizado'. En los próximos meses, los nombres que probablemente más escuchará el sector sanitario serán los de Panflu (Sinovac Biotech), Pandemrix (GlaxoSmithKline), Focetria (Novartis) y Celvapan (Baxter), entre otros. Aunque de momento la FDA (la Agencia Estadounidense del Medicamento) no ha reconocido estas denominaciones, las farmacéuticas ya las utilizan, para que vayan calando en la población.
Como los padres que eligen el nombre de sus hijos en el primer mes de embarazo y llegan al parto con una clara elección. Así actúan los laboratorios con sus 'retoños', los nuevos fármacos. Cuando aún están en fase de investigación, piensan la identidad con la que lo lanzarán al mercado, de forma que para ese momento ya suene familiar.
"Se trata de ir creando marca. Hay que elegir una palabra corta, pegadiza y global, que quede bien en todos los idiomas, porque el objetivo es que se posicione muy rápido en todo el mundo para recuperar la inversión que lleva detrás un producto de este tipo, que requiere mucho dinero y muchos años de investigación", explica a elmundo.es Gonzalo Brujó, Consejero delegado de Interbrand, una compañía especializada en marcas, responsable de éxitos como Prozac.
¿Cómo dar con la palabra clave? ¿Qué se esconde tras nombres tan famosos como aspirina o valium, conocidos por todos? Generalmente detrás están empresas externas que se dedican exclusivamente a esta labor. Durante dos o tres meses un equipo de creativos se concentra sólo en crear el 'nombre fantasía' para un medicamento, como se conoce en el negocio la tarea. "Valoramos la etimología de la palabra en todos los idiomas, buscamos en diccionarios griegos y latinos y pensamos en un vocablo que sea fuerte, conciso y, sobre todo, que no recuerde a nada de lo que ya existe. Luego presentamos al laboratorio varias opciones para que elija. Ellos tienen la última palabra", señala Brujó.
"Tiene que ser una palabra fuerte y concisa, que suene bien en todos los idiomas"
Este proceso de 'bautismo' es largo y complejo, según reconocen fuentes de diversos laboratorios. Cuando se descubre una molécula con potencial para convertirse en una determinada terapia, se le da una denominación química, una serie de letras y números que sólo sirve a los científicos para identificar el compuesto. Cuando las autoridades aprueban el producto para la prescripción general, recibe otras dos denominaciones. Una es el nombre genérico, que se basa en el principio activo y la otra es el nombre comercial, que distingue al medicamento como propiedad exclusiva de una compañía y que tiene capacidad para convertirlo en un 'best-seller'.
Alta tecnología
Las referencias utilizadas para inventar un nombre son de lo más variadas. Por ejemplo, para un medicamento contra la disfunción eréctil, el personal de Interbrand jugó con los conceptos de virilidad y buscó nombres que hicieran hincapié en los efectos del fármaco. Así nació Viagra, que es una combinación de letras de las palabras vigor y salto del Niágara, que sugiere un flujo.
Otro recurso típico consiste en emplear las letras x,y o z (Clamoxyl, Xanax...), que en el imaginario colectivo se asocian con alta teconología. Este proceso de invención puede llegar a costar a los laboratorios hasta 1.000.000 de euros, aseguran algunos especialistas de farmacéuticas consultados.
Junto con el nombre, hay que crear toda la imagen de marca, una completa estrategia de comunicación para dar a conocer el producto a los distintos públicos. "Lo que diferencia la publicidad de un fármaco de la de otros productos es que está muy limitada, se rige por una normativa muy estricta -contemplada en la Ley del Medicamento- y eso nos obliga a ser mucho más originales", dice Enric Gómez, director general de Ogilvy Healthworld en Barcelona, una división de la agencia publicitaria dedicada a la comunicación de temas de salud. "Además no es lo mismo dirigirse a médicos que a pacientes, ya que para anunciarse al público general en España no se pueden usar marcas, algo que sí esta permitido en Estados Unidos", señala este experto.
"Las farmacéuticas no arriesgan en las campañas. Tienen miedo de apostar por una publicidad rompedora"
Uno de los hitos en este campo, reconocido por todos, es el de Viagra, que "cuando salió al mercado ya lo conocía todo el mundo, porque se había posicionado muy bien en Internet", recuerda Gómez, que señala que "ahora ha ocurrido lo mismo con Priligy, el primer fármaco para la eyaculación precoz".
No obstante, Javier Agudo, vicepresidente creativo de Ogilvy Healthworld, indica que "esta utilización de la Red no es lo común entre las empresas farmacéuticas que, curiosamente, pese a ser compañías muy innovadoras y punteras, van con mucho retraso respecto a otras marcas en cuanto a la explotación de las nuevas tecnologías como vías de comunicación". Esta contradicción se debe, según Agudo, "a que las farmacéuticas no dejan de ser unas multinacionales y éstas, en general, son miedosas a la hora de apostar por estrategias publicitarias rompedoras".
Sopa de letras
Con más de 33.000 nombres comerciales de medicamentos aprobados cada año, según datos de la FDA (la Agencia que regula las medicinas en EEUU), es normal que algunos de ellos se parezcan ortográfica o fonéticamente. Estas similitudes, más allá de resultar graciosas en ocasiones, son una causa habitual de errores médicos en todo el mundo y una amenaza para la salud de los pacientes.
Tanto la FDA como el el Institute for Safe Medication Practices (ISMP), constatan que alrededor del 10% de los fallos con la medicación que se notifican se debe a una confusión con el nombre del producto. Es decir, que uno de cada 10 individuos afectados por un error en la medicación, puede ver su salud comprometida por una letra mal puesta.
"Se trata de un problema importante a nivel global. Tanto, que la OMS lo ha colocado como una de sus prioridades para mejorar la seguridad del paciente", señala María José Otero, coordinadora del Instituto para el Uso Seguro de los Medicamentos (ISMP-España), un organismo que se encarga de vigilar y notificar a las autoridades competentes los nombres que pueden inducir a error. Este Instituto, junto con el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos, elabora desde el año 2003 una lista de fármacos con nombres parecidos que se actualiza cada seis meses y que puede consultar cualquiera para evitar confusiones.
Los nombres similares suponen una amenaza para la salud de los pacientes en todo el mundo
Natusán, una pomada infantil, suena parecido a Natulán, un anticancerígeno. Almax, un protector gástrico, es similar a Atarax, un ansiolítico. Y como estos, cientos de parejas de sustantivos."En los últimos años, médicos, farmacéuticos, enfermeros y pacientes han tomado bastante conciencia del problema. Lo que antes se veía como una anécdota, ahora se considera una cuestión seria, como lo que es realmente", confirma Otero. En la misma línea se expresa Santiago Cuéllar, jefe del departamento técnico del Consejo General de Farmacéuticos, quien reconoce que "algunos errores no tienen mayores consecuencias, porque se trata de medicamentos de la misma familia, pero otros pueden ser muy graves".
Tanto, que la FDA se ha visto obligada a cambiar el nombre de algún fármaco que ya había aprobado después de comprobar que inducía a errores. La última vez que lo hizo fue con Reminyl (ahora Razadyne), un producto aprobado para el Alzheimer en 2005 que se confundía con Amaryl, un fármaco para la diabetes. Los errores entre ambos causó la muerte de un paciente en EEUU.
Para evitar estas 'malas decisiones' la FDA ha planteado un proyecto piloto que tiene el objetivo de ayudar a los laboratorios a elegir denominaciones más seguras para sus productos. Con este programa, que está previsto que empiece el mes que viene y se prolongue hasta 2011, los fabricantes que quieran participar presentarán a un comité de la Agencia varios nombres posibles de un futuro producto para que evalúen sus pros y contras antes de someterlo a la votación final.
Islas, lenguas antiguas y otras etimologías
Prozac: El fármaco de Eli Lilly que en su día revolucionó el tratamiento de la depresión fue bautizado con un nombre corto y que sonaba positivo, justo para inspirar que pretendía devolver la alegría a estos pacientes. Tal ha sido su popularidad que ha dado título a libros y canciones y muchas celebridades de Hollywood han confesado que lo tomaban. Según algunos análisis etimológicos prozac quiere decir el primero en reír, ya que 'pro' puede venir del prefijo griego protos, que indica primero. Mientras que zac puede relacionarse con Isaac -Itzjak, en hebreo- que significa risa.
Viagra: La ayuda de Pfizer para la eyaculación precoz es bastante explícita. Para dar con el nombre jugaron con los conceptos de vigor y pensaron en una cascada, la del Niágara, para expresar la idea de flujo. Mezclaron las letras y salió el nombre. Y, por si quedaran dudas sobre su función, en sánscrito Vyagraa significa tigre.
Aspirina: Debe su nombre a la planta 'Spiraea Ulmaria', de la que se extrae el ácido salicílico, el principio activo del fármaco comercializado por Bayer. La A inicial es por acetil, 'spir' viene de la planta y para redondear el nombre se le añade una terminación bastante común en el caso de los medicamento 'ina'.
Valium: Un tranquilizante que lleva un nombre en ese sentido, una palabra que se relaciona con 'equilibrium' y transmite sensación de serenidad.
Rapamycin: Este medicamento, que saltó a la fama este año por un estudio en la revista 'Nature' que indicaba que había prolongado la esperanza de vida en un estudio con ratones, fue bautizado así en honor de la isla de Rapa Nui, donde se descubrió la bacteria de la que procede.
Frenadol: Uno de los tratamientos más vendidos para el resfriado lleva un nombre que resulta de la unión de dos palabras. Frenar y dolor. Más claro, imposible.
MADRID.- Aún no hay dosis, pero sí nombres. Las compañías que fabrican las vacunas contra la gripe A ya las han 'bautizado'. En los próximos meses, los nombres que probablemente más escuchará el sector sanitario serán los de Panflu (Sinovac Biotech), Pandemrix (GlaxoSmithKline), Focetria (Novartis) y Celvapan (Baxter), entre otros. Aunque de momento la FDA (la Agencia Estadounidense del Medicamento) no ha reconocido estas denominaciones, las farmacéuticas ya las utilizan, para que vayan calando en la población.
Como los padres que eligen el nombre de sus hijos en el primer mes de embarazo y llegan al parto con una clara elección. Así actúan los laboratorios con sus 'retoños', los nuevos fármacos. Cuando aún están en fase de investigación, piensan la identidad con la que lo lanzarán al mercado, de forma que para ese momento ya suene familiar.
"Se trata de ir creando marca. Hay que elegir una palabra corta, pegadiza y global, que quede bien en todos los idiomas, porque el objetivo es que se posicione muy rápido en todo el mundo para recuperar la inversión que lleva detrás un producto de este tipo, que requiere mucho dinero y muchos años de investigación", explica a elmundo.es Gonzalo Brujó, Consejero delegado de Interbrand, una compañía especializada en marcas, responsable de éxitos como Prozac.
¿Cómo dar con la palabra clave? ¿Qué se esconde tras nombres tan famosos como aspirina o valium, conocidos por todos? Generalmente detrás están empresas externas que se dedican exclusivamente a esta labor. Durante dos o tres meses un equipo de creativos se concentra sólo en crear el 'nombre fantasía' para un medicamento, como se conoce en el negocio la tarea. "Valoramos la etimología de la palabra en todos los idiomas, buscamos en diccionarios griegos y latinos y pensamos en un vocablo que sea fuerte, conciso y, sobre todo, que no recuerde a nada de lo que ya existe. Luego presentamos al laboratorio varias opciones para que elija. Ellos tienen la última palabra", señala Brujó.
"Tiene que ser una palabra fuerte y concisa, que suene bien en todos los idiomas"
Este proceso de 'bautismo' es largo y complejo, según reconocen fuentes de diversos laboratorios. Cuando se descubre una molécula con potencial para convertirse en una determinada terapia, se le da una denominación química, una serie de letras y números que sólo sirve a los científicos para identificar el compuesto. Cuando las autoridades aprueban el producto para la prescripción general, recibe otras dos denominaciones. Una es el nombre genérico, que se basa en el principio activo y la otra es el nombre comercial, que distingue al medicamento como propiedad exclusiva de una compañía y que tiene capacidad para convertirlo en un 'best-seller'.
Alta tecnología
Las referencias utilizadas para inventar un nombre son de lo más variadas. Por ejemplo, para un medicamento contra la disfunción eréctil, el personal de Interbrand jugó con los conceptos de virilidad y buscó nombres que hicieran hincapié en los efectos del fármaco. Así nació Viagra, que es una combinación de letras de las palabras vigor y salto del Niágara, que sugiere un flujo.
Otro recurso típico consiste en emplear las letras x,y o z (Clamoxyl, Xanax...), que en el imaginario colectivo se asocian con alta teconología. Este proceso de invención puede llegar a costar a los laboratorios hasta 1.000.000 de euros, aseguran algunos especialistas de farmacéuticas consultados.
Junto con el nombre, hay que crear toda la imagen de marca, una completa estrategia de comunicación para dar a conocer el producto a los distintos públicos. "Lo que diferencia la publicidad de un fármaco de la de otros productos es que está muy limitada, se rige por una normativa muy estricta -contemplada en la Ley del Medicamento- y eso nos obliga a ser mucho más originales", dice Enric Gómez, director general de Ogilvy Healthworld en Barcelona, una división de la agencia publicitaria dedicada a la comunicación de temas de salud. "Además no es lo mismo dirigirse a médicos que a pacientes, ya que para anunciarse al público general en España no se pueden usar marcas, algo que sí esta permitido en Estados Unidos", señala este experto.
"Las farmacéuticas no arriesgan en las campañas. Tienen miedo de apostar por una publicidad rompedora"
Uno de los hitos en este campo, reconocido por todos, es el de Viagra, que "cuando salió al mercado ya lo conocía todo el mundo, porque se había posicionado muy bien en Internet", recuerda Gómez, que señala que "ahora ha ocurrido lo mismo con Priligy, el primer fármaco para la eyaculación precoz".
No obstante, Javier Agudo, vicepresidente creativo de Ogilvy Healthworld, indica que "esta utilización de la Red no es lo común entre las empresas farmacéuticas que, curiosamente, pese a ser compañías muy innovadoras y punteras, van con mucho retraso respecto a otras marcas en cuanto a la explotación de las nuevas tecnologías como vías de comunicación". Esta contradicción se debe, según Agudo, "a que las farmacéuticas no dejan de ser unas multinacionales y éstas, en general, son miedosas a la hora de apostar por estrategias publicitarias rompedoras".
Sopa de letras
Con más de 33.000 nombres comerciales de medicamentos aprobados cada año, según datos de la FDA (la Agencia que regula las medicinas en EEUU), es normal que algunos de ellos se parezcan ortográfica o fonéticamente. Estas similitudes, más allá de resultar graciosas en ocasiones, son una causa habitual de errores médicos en todo el mundo y una amenaza para la salud de los pacientes.
Tanto la FDA como el el Institute for Safe Medication Practices (ISMP), constatan que alrededor del 10% de los fallos con la medicación que se notifican se debe a una confusión con el nombre del producto. Es decir, que uno de cada 10 individuos afectados por un error en la medicación, puede ver su salud comprometida por una letra mal puesta.
"Se trata de un problema importante a nivel global. Tanto, que la OMS lo ha colocado como una de sus prioridades para mejorar la seguridad del paciente", señala María José Otero, coordinadora del Instituto para el Uso Seguro de los Medicamentos (ISMP-España), un organismo que se encarga de vigilar y notificar a las autoridades competentes los nombres que pueden inducir a error. Este Instituto, junto con el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos, elabora desde el año 2003 una lista de fármacos con nombres parecidos que se actualiza cada seis meses y que puede consultar cualquiera para evitar confusiones.
Los nombres similares suponen una amenaza para la salud de los pacientes en todo el mundo
Natusán, una pomada infantil, suena parecido a Natulán, un anticancerígeno. Almax, un protector gástrico, es similar a Atarax, un ansiolítico. Y como estos, cientos de parejas de sustantivos."En los últimos años, médicos, farmacéuticos, enfermeros y pacientes han tomado bastante conciencia del problema. Lo que antes se veía como una anécdota, ahora se considera una cuestión seria, como lo que es realmente", confirma Otero. En la misma línea se expresa Santiago Cuéllar, jefe del departamento técnico del Consejo General de Farmacéuticos, quien reconoce que "algunos errores no tienen mayores consecuencias, porque se trata de medicamentos de la misma familia, pero otros pueden ser muy graves".
Tanto, que la FDA se ha visto obligada a cambiar el nombre de algún fármaco que ya había aprobado después de comprobar que inducía a errores. La última vez que lo hizo fue con Reminyl (ahora Razadyne), un producto aprobado para el Alzheimer en 2005 que se confundía con Amaryl, un fármaco para la diabetes. Los errores entre ambos causó la muerte de un paciente en EEUU.
Para evitar estas 'malas decisiones' la FDA ha planteado un proyecto piloto que tiene el objetivo de ayudar a los laboratorios a elegir denominaciones más seguras para sus productos. Con este programa, que está previsto que empiece el mes que viene y se prolongue hasta 2011, los fabricantes que quieran participar presentarán a un comité de la Agencia varios nombres posibles de un futuro producto para que evalúen sus pros y contras antes de someterlo a la votación final.
Islas, lenguas antiguas y otras etimologías
Prozac: El fármaco de Eli Lilly que en su día revolucionó el tratamiento de la depresión fue bautizado con un nombre corto y que sonaba positivo, justo para inspirar que pretendía devolver la alegría a estos pacientes. Tal ha sido su popularidad que ha dado título a libros y canciones y muchas celebridades de Hollywood han confesado que lo tomaban. Según algunos análisis etimológicos prozac quiere decir el primero en reír, ya que 'pro' puede venir del prefijo griego protos, que indica primero. Mientras que zac puede relacionarse con Isaac -Itzjak, en hebreo- que significa risa.
Viagra: La ayuda de Pfizer para la eyaculación precoz es bastante explícita. Para dar con el nombre jugaron con los conceptos de vigor y pensaron en una cascada, la del Niágara, para expresar la idea de flujo. Mezclaron las letras y salió el nombre. Y, por si quedaran dudas sobre su función, en sánscrito Vyagraa significa tigre.
Aspirina: Debe su nombre a la planta 'Spiraea Ulmaria', de la que se extrae el ácido salicílico, el principio activo del fármaco comercializado por Bayer. La A inicial es por acetil, 'spir' viene de la planta y para redondear el nombre se le añade una terminación bastante común en el caso de los medicamento 'ina'.
Valium: Un tranquilizante que lleva un nombre en ese sentido, una palabra que se relaciona con 'equilibrium' y transmite sensación de serenidad.
Rapamycin: Este medicamento, que saltó a la fama este año por un estudio en la revista 'Nature' que indicaba que había prolongado la esperanza de vida en un estudio con ratones, fue bautizado así en honor de la isla de Rapa Nui, donde se descubrió la bacteria de la que procede.
Frenadol: Uno de los tratamientos más vendidos para el resfriado lleva un nombre que resulta de la unión de dos palabras. Frenar y dolor. Más claro, imposible.
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