La semana pasada, Facebook presentó los documentos que le permitirán vender acciones al público. Se estima que valdrán al menos 75.000 millones de dólares. Pero, a diferencia de otras grandes corporaciones, no tiene un inventario de artículos o aparatos, autos o teléfonos. El inventario de Facebook consiste en datos personales –tuyos y míos.
Facebook hace dinero vendiendo espacio publicitario a compañías que quieren llegar a nosotros. Los publicistas eligen palabras claveo detalles –como el estatus de la relación, la ubicación, las actividades, los libros favoritos y el empleo—y luego Facebook hace correr los avisos para el blanco elegido entre los 854 millones de usuarios. Si uno indica que le gustan los cupcakes, vive en cierto barrio y ha invitado amigos a la casa, puede esperar que el aviso de una panadería cercana aparezca en su página. La magnitud de la información online de que dispone Facebook para convertirnos en blanco del marketing es impresionante. En Europa, las leyes dan el derecho de saber qué información tienen las compañías sobre uno, pero no es así en los Estados Unidos.
Facebook obtuvo $3.200 millones en ingresos publicitarios el año pasado, 85 por ciento de sus ingresos totales. Y, sin embargo, el inventario de información de Facebook y sus ingresos son pequeños en comparación con otros. Google obtuvo diez veces esa cantidad, unos estimados $36.500 millones en ingresos publicitarios en 2011, analizando qué envía la gente por Gmail y qué busca en la red, y luego usando esa información para vender avisos. Cientos de otras compañías también han tratado de tomar para sí información online de la gente colocando programas llamados cookies u otros mecanismos de rastreo en las computadoras personales y en los programas de navegación. Si usted ha mencionado la ansiedad en un mensaje de correo, realizado una búsqueda por Google sobre el “estrés” o comenzado a utilizar un diario médico online que le permite monitorear su humor, espere avisos de remedios y servicios para tratar su ansiedad.
Avisos que salten en la pantalla pueden parecen útiles o, en su peor versión, una molestia. Pero son mucho más que eso. Los bits y bytes sobre su vida pueden ser fácilmente utilizados en su contra. Obtener un trabajo, un crédito o un seguro puede depender de su doble digital –y usted puede no enterarse jamás de por qué lo rechazaron.
Material obtenido online ha sido utilizado contra gente que luchaba por la custodia de sus hijos o que se defendía en casos criminales. (La base de datos) LexisNexis tiene un producto llamado Accurint for Law Enforcement, que da a los agentes del gobierno información sobre lo que hace la gente en las redes sociales. La agencia de impuestos busca en Facebook y en MySpace evidencia sobre los ingresos de los evasores y su paradero, y se ha sabido que el servicio de Inmigración examina foto y posts para confirmar relaciones familiares o poner al descubierto falsos matrimonios. Los empleadores a veces deciden si contratar a una persona en base a sus perfiles online, y un estudio indica que el 70 por ciento de los reclutadores y profesionales de recursos humanos en los Estados Unidos han rechazado candidatos en base a información encontrada online. Una compañía llamada Spokeo reúne información online para los empleadores, el public y cualquiera que la quiera. La compañía incluso postea avisos urgiendo “Reclutadores de Recursos Humanos — ¡Clickeen Aquí Ahora!” y pidiendo a las mujeres que envíen las direcciones de correo electrónico de sus novios para analizar sus fotos y actividades online a fin de descubrir: “¿Te engaña?”
Los estereotipos están vivos y coleando en la agregación de datos. Su solicitud de crédito podría ser rechazado no en base a sus finanzas o historia crediticia, sino a la información agregada –lo que otra gente cuyos gustos y disgustos son similares a los suyos. Si los que tocan la guitarra o las parejas divorciadas son más proclives a no cumplir con los pagos de sus tarjetas, el hecho de que usted haya buscado avisos sobre guitarras o enviado un mensaje de correo a un abogado de divorcios podría llevar a que un agregador de información lo clasifique como menos merecedor de crédito. Cuando un hombre de Atlanta regresó de su luna de miel, descubrió que su límite de crédito había sido bajado de $10.800 a $3.800. El cambio no se basó en nada que hubiera hecho, sino en información agregada. Una carta de la compañía le informó: “Otros clientes que utilizaron su tarjeta en establecimientos donde usted ha comprado recientemente tienen una mala historia de pago en American Express”.
Aunque duras leyes permiten al público contestar la falsa información sobre sus informes de crédito no hay leyes que exijan a los agregadores de información revelar lo que saben sobre usted. Si googleé “diabetes” para un amigo o “drogas para violar en una cita” para una novela policial que estoy escribiendo, los agregadores de datos asumen que esas búsquedas reflejan mi salud y mis inclinaciones. Dado que ninguna ley regula qué tipo de información pueden reunir esos agregadores, ellos hacen sus propias leyes.
En 2007 y 2008, la compañía de avisos online NebuAd contrató a seis proveedores de servicio de Internet para instalar equipos en sus redes que monitorearan las actividades de los usuarios de Internet y transmitieran esa información a los servidores de NebuAd para analizarla y usarla en márketing. Durante unos seis meses, NebuAd copió cada correo electrónico, búsqueda en la red o compra de unas 400.000 personas. Otras compañías, como Healthline Networks Inc., tienen límites internos sobre qué información privada reúnen. Healthline no utiliza información sobre búsquedas relaciones con el HIV, la impotencia o los desórdenes alimenticios para colocar avisos, pero utiliza información sobre desórdenes bipolares, vejiga hiperactiva y ansiedad, que pueden ser tan estigmatizantes como los tópicos de su lista de protección de la privacidad.
En los ‘70s, un profesor de estudios de comunicación de la Northwestern University llamado John McKnight popularizó el término “redlining” (trazar una línea roja) para describir la incapacidad de los bancos, las aseguradores y otras instituciones para ofrecer sus servicios a los barrios pobres de la ciudad. El término venía de la práctica de los funcionarios de banco que trazaban una línea roja sobre un mapa para indicar dónde no invertirían. Pero el uso del término se expandió para cubrir un vasto campo de prácticas raciales discriminatorias tales como no ofrecer préstamos hipotecarios a afroamericanos, incluso a aquellos que son ricos o de clase media.
Ahora, el mapa utilizado en redlining ya no es geográfico, sino el de los viajes de uno a través de la web. El término Weblining describe la práctica de negar oportunidades a la gente en base a sus identidades digitales. Se le puede negar un seguro médico porque hizo una búsqueda en Google sobre una enfermedad. Se le puede ofrecer una tarjeta de crédito un límite de gastos más bajo, no por su historia crediticia, sino por su raza, sexo, código postal o la clase de sitios web que visita.
La agregación de información tiene también implicaciones sociales. Cuando los jóvenes de barrios pobres son bombardeados con avisos de escuelas de oficios, ¿no es más probable que desistan de ir a la Universidad que otros jóvenes de su edad? Y cuando a las mujeres se les muestra artículos sobre las celebridades en lugar de tendencias de la Bolsa ¿es más probable que desarrollen conocimientos financieros? Los avisadores trazar nuevas líneas rojas, limitando a la gente a los roles que la sociedad espera que cumplan.
Las prácticas de los agregadores de información están en conflicto con lo que la gente dice que quiere. Una encuesta de Consumer Reports de 2008 entre 2.000 personas descubrió que el 93 por ciento pensaba que las compañías de Internet debía siempre pedir permiso antes de utilizar información personal y que el 72 por ciento quería el derecho de excluirse del rastreo online. Un estudio de Princeton Survey Research Associates, en 2009, que utilizó una muestra al azar de 1.000 personas, halló que el 69 por ciento creía que los Estados Unidos debían adoptar una ley que diera a la gente el derecho de descubrir todo lo que un website sabe sobre ellos. Necesitamos una ley de no rastreo similar a la de no llamar (NdR: la que prohíbe a las compañías llamar indiscriminadamente a teléfonos personales para ofrecer productos si uno declara que no lo desea). Ahora no se trata sólo de que la cena sea interrumpida por un telemarketer. Se trata de si mis sueños serán dañados por una colección de bits y bytes sobre los cuales no tengo control y las compañías, actualmente, no deben rendir cuenta alguna.
Aquí, versión en inglés de este artículo.
Lori Andrews es profesora de Leyes en el Chicago-Kent College of Law y autora de “I Know Who You Are and I Saw What You Did: Social Networks and the Death of Privacy” (Sé Quién Sos y Vi lo que Hiciste: las Redes Sociales y la Muerte de la Privacidad).
elpuercoespin.com.ar
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