Comprar, probar y luego pagar

Cliente: - "¿Qué precio tiene?"

Vendedor: - "Veamos qué resultado tiene para usted y luego me paga"

Esta conversación representa una situación ideal para muchos clientes. Cuando compramos cierto producto o servicio, generalmente, no estamos completamente seguros de los resultados que obtendremos al utilizarlo. Esta incertidumbre se reduce cuando el vendedor ofrece la posibilidad de "compartir el riesgo". Esto significa que el precio pagado estará sujeto al resultado.

Cuando el vendedor ofrece la posibilidad de "compartir el riesgo", el precio pagado estará sujeto al resultado

Si bien no es un esquema aplicable en todas las situaciones, la tecnología y también la creatividad han posibilitado la expansión de estas formas de cobrar de acuerdo al resultado.

Este esquema no representa que el cliente defina libremente el precio a pagar, sino que existe un acuerdo previo acerca del cuál será el indicador del precio a pagar. El gran desafío es encontrar algún parámetro o métrica objetiva, acordada por la empresa y el cliente, que represente el resultado obtenido.

Por ejemplo, cuando una empresa contrata publicidad, su objetivo es vender más. Un esquema cada vez más difundido, particularmente en Internet, son los contratos publicitarios donde el precio a pagar está en función del cumplimiento de algún tipo de objetivo de ventas o consultas recibidas. Google, por ejemplo, cobra a sus anunciantes según la cantidad de clicks (visitas) que realicen los usuarios en los avisos publicados en la web.

Un esquema más difundido con Internet son los contratos publicitarios que se paga en función del cumplimiento de algún tipo de objetivo de ventas o consultas recibidas

También en el caso de la publicidad, muchas empresas patrocinadoras de deportistas establecen en los contratos, premios (pagos adicionales) cuando se logren ciertos resultados deportivos que le permitan al auspiciante tener una mayor visibilidad.

Algunos contratistas de la construcción establecen su precio relacionándolo con una fecha de finalización de obra, y definen un esquema de descuentos adicionales en caso de que ocurriesen retrasos. Por ejemplo, si la entrega del trabajo finalizado se demora en una semana, el cliente tiene derecho a un 5% de descuento adicional, y así sucesivamente. Si el cliente valora mucho la puntualidad, este es un esquema de precios vinculado estrechamente a los resultados esperados.

Un ejemplo puede ser que cuando la entrega de una construcción se demora en una semana, el cliente tiene derecho a un 5% de descuento adicional

Otro ejemplo son los pactos de cuota litis, que establecen que los abogados pueden convenir con sus clientes cobrar un porcentaje del resultado económico obtenido a partir de la acción judicial. Si bien esto se aplica bajo ciertas restricciones, mantiene el espíritu de cobrar según el resultado.

Los desafíos que limitan la aplicación de estos esquemas de precios son aquellas situaciones donde no se puede medir objetivamente la contribución de cierto producto o servicio a los resultados. Por ejemplo, si contratara un asesoramiento para bajar de peso y acordara pagar un cierto importe por cada kilo reducido, ¿cómo verificaría la empresa que realmente sigo las prescripciones para cumplir con el objetivo?

Pensar en resultados al momento de definir los precios a cobrar será un gran paso, tanto para clientes como para empresas

Por otra parte, por el lado del cliente, ¿cómo compruebo que la dieta recomendada es "humanamente" posible de realizar o se trata simplemente de una estrategia para reducir rápidamente el peso, sin medir las consecuencias, y así cobrar más?

En definitiva, si bien existen limitaciones, pensar en resultados al momento de definir los precios a cobrar será un gran paso adelante tanto para los clientes como para las empresas.

Por Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.