Protagonistas que pueden apuntalar o... derrumbar

Alberto Borrini
Para LA NACION

La publicidad con respaldo de celebridades se multiplica en todo el mundo a simple vista. Se calcula que, globalmente, la inversión en patrocinios de este género suma ya US$ 50.000 millones, la mayor parte absorbida por el marketing deportivo.

Es muy efectiva cuando se hace bien, es decir, cuando la persona famosa encaja sin forzar en la estrategia de una marca. Pero, aun en los casos exitosos, el recurso no está exento de riesgos imprevisibles, propios de la identificación de la marca o la empresa con un astro o una estrella que tiene vida propia y cuya conducta personal no siempre está en armonía con la imagen buscada por el que la contrata. O "no es consistente con la imagen de la empresa", como dijo Kellogg's, forzada a romper abruptamente su relación comercial con Michael Phelps, gran campeón olímpico de natación.

De todos modos, según reveló una encuesta encarada por la revista especializada Advertising Age , los réditos del endoso por celebridades siguen siendo superiores a los peligros que entraña, ejemplificados últimamente por los escándalos protagonizados por grandes astros del deporte, como Tiger Woods, el mencionado Michael Phelps y el famoso basquetbolista Kobe Bryant, apartado por su cliente, Kellogg's por un cargo de acoso sexual que luego fue levantado.

Sin duda, el caso más resonante fue el de Tiger Woods, primero en el ranking de las celebridades, a raíz de la revelación de sus infidelidades matrimoniales que obligaron a la consultora Accenture ( Go on to be a Tiger ), Gillette , Pepsico, Nike y otras importantes firmas a levantarlo de sus pautas.

La otra cara es que hasta el empleo de famosos de medio pelo puede generar pequeños y sorpresivos triunfos de marketing si los creativos dan en la tecla. Una manera de evitar los riesgos consistiría en emplear no una celebridad, sino apostar a varias simultáneamente en una misma campaña para poder reemplazar rápidamente y casi sin consecuencias, a la que incurrió en deslealtad con la marca y con sus propios admiradores, por otra del mismo equipo y pareja atracción popular.

Pocas marcas pueden darse este lujo: una de ellas es Adidas, cuya flamante campaña global calificada de "la más grande de todos los tiempos" acaba de ser presentada oficialmente. La publicidad de Adidas fusiona los mundos en los que actúa la empresa, de los deportes, las culturas y los estilos mediante los más famosos embajadores de esas disciplinas. Desfilan por los anuncios superestrellas del fútbol, como Lionel Messi y David Beckham; el ídolo de la NBA, Derrick Rose, y estrellas del pop, como Katy Perry.

La campaña, titulada Adidas is all infue creada en Montreal, Canadá; la adaptación para nuestro país la hizo la agencia TBWA. Para la banda musical se eligió una canción de Justice llamada "Civilización". Se podrá ver en la TV abierta y por cable, en salas de cine, medios impresos, vía pública y en banners y videos en las redes sociales.

La encuesta de Advertising Age permitió además extraer algunos criterios del género que son clave para poder tener éxito y sobresalir en un contexto publicitario sobresaturado. Advierte que el público recibe más de 3000 imágenes comerciales por día; el subconsciente puede absorber 150, y apenas 30 llegan a nivel consciente. Es como pasar una gruesa soga por el ojo de una aguja.

A veces, el beneficio es recíproco entre marca y celebridad; esto ocurre cuando la elegida es una campeona del marketing como Lady Gaga, elogiada por la comunidad de negocios por sus habilidades para manejar los medios sociales. Según los entendidos, el futuro del recurso reside en aprovechar el valor del endoso recibido, y utilizarlo para apuntalar la relación con los consumidores. En este aspecto, las redes sociales pueden resultar decisivas. Entretanto, el presente parece sólido. En los Estados Unidos, el 15% de los avisos utilizan testimonios de celebridades, un porcentaje moderado si se lo compara con los de mercados como la India (24%) y Taiwan (45%), lo que induce a pensar que, mal utilizado, el marketing de celebridades puede prestarse a grandes derroches.