martes, 30 de noviembre de 2010

Las mentiras verdaderas de la publicidad

Son estereotipos construidos por décadas. Nos sometemos a ellos en cada tanda, casi siempre con la guardia baja y el filtro de la credibilidad en off. Y no es extraño. La publicidad es un género de ficción y actuamos en consecuencia: nos acostumbramos a consumirlos en una suerte de estado de sedación.

Para colmo, la reproducción in eternum de estos estereotipos no hace más que consolidarlos como mentiras verdaderas, inmersas en un proceso permanente de convalidación.
Es cierto que la masividad de la publicidad obliga a un lenguaje basado en los lugares comunes, las imágenes trilladas y la simplificación. Contar historias en 30 o 45 segundos requiere, muchas veces, esa lógica reduccionista. Una campaña que refleje la realidad en estado puro, sin cierto filtro caricaturizante, no cumpliría su objetivo ya que sería complicada de digerir. Sin estereotipos, no habría publicidad. Así de simple.
Claro que la puesta en marcha de esos mecanismos puede ser más o menos sutil, mejor o peor ejecutada, basada en una idea buena o mala. Incluso, en un extremo, en el nombre del discurso publicitario, las marcas hasta pueden atravesar los límites del buen gusto o engañar al consumidor. Por suerte, no es la constante. Y tampoco sería justo decir que la tanda está repleta de mentiras flagrantes y socialmente agresivas.
Afortunadamente, muchas de estas mentirillas protagonizan un juego de ficción del que participamos. Y lamentablemente, la abundancia de estos estereotipos daña el nivel de la creatividad.

Va entonces un listado de estas mentiras verdaderas. Podés sumar más si querés.

1) Los hombres recién afeitados son más atractivos. Ok, sí, tienen que vender una afeitadora y no lo van a hacer con un tipo que seduzca gracias a una barba de tres días. Pero, ¿no podrían abandonar ya el aburridísimo formato de muchacho afeitándose frente al espejo y luego arrastrando miradas femeninas por las calles?
2) Una sola pasada de una esponja limpia una cacerola. En la carrera desenfrenada por demostrar el poder limpiador, las marcas de detergentes (y esto se hace extensivo a los jabones para lavar la ropa, de los que hablaré un par de líneas más abajo) han ultrajado la realidad de las imágenes con la misma brutalidad que lo hace el Photoshop con la piel de modelos y artistas.
3) Las amas de casa necesitan ayuda para cocinar. Entendemos que la industria invierte millones en estudios de mercado y que esos resultados tienen que apreciarse en las campañas. El problema es que la mayoría de las marcas abusa de la aparición mágica de un chef célebre para promocionar alimentos. ¿No tienen otras ideas, che?
4) Las cervezas se toman sólo entre amigos hombres. Amistad y diversión, el combo de atributos que suele entregarnos la tanda cervecera, siempre deja afuera a las mujeres, salvo que intervengan para adornar las campañas con sus curvas. Si la mentira verdadera anterior las condena a la cocina, en este caso las exime de beber cerveza en una noche de diversión. La excepción: Elsa Bor de Lencuentro.
5) Las salsas enlatadas (o ensobradas) son iguales (o mejores) que las caseras. Esto sí que es grave. Porque además, esta falacia a veces está legitimada por algún cocinero de renombre. Los sobres (o latas) de comidas o salsas resultan maravillosos para salir del paso. ¿Pero mejor que lo casero? ¿A quién quieren engañar?
6) Los responsables de las tareas del hogar siempre son mujeres. Quizás en este punto es donde puedo estar exagerando y la lógica reduccionista tenga la razón de su lado. Igualmente, las ideas podrían contemplar los cambios sociales y, de vez en cuando, incluir algún amo de casa, ¿no?
7) Las promos siempre son convenientes. No es ninguna novedad la que aporto y los defensores del consumidor lo tienen muy presente: las promesas de las promociones suelen relativizarse en la letra chica que, además, nunca se ve bien en los comerciales.
8) Las aspirinas tienen poder energizante. Recuerdo aquel comercial de Cafiaspirina en el que luego de un dolor de cabeza letal, el protagonista salía a comerse la calle. Entendemos el concepto, ¿pero hace falta semejante exageración? Ah, y no basta con el legal que dice que hay que consultar al médico.
9) Los dentífricos (incluso los “blanqueadores”) blanquean los dientes. Es cierto, la promesa quizá no figure por escrito, pero esas sonrisas perfectas ya son el lugar común más ofensivo que pueda existir.
10) Los jabones en polvo de la competencia dejan la ropa sucia. De nuevo: aceptamos que la ficción publicitaria es el reino de la exageración. Pero, ¿hace falta mostrar una prenda 100% embarrada supuestamente lavada por el producto de la competencia? Podrá haber diferencias notables en los resultados, pero no las que se ven en la tanda.
11) Sólo la gente linda usa perfumes. Como en el caso 6, seguramente lo mío es una reacción exagerada. La pregunta, en todo caso, es: ¿alguna vez podremos observar un aviso original de perfumes?
lanacion.com