Por estos días, mientras crecen en YouTube las visualizaciones de Logorama –el corto de animación premiado por la Academia de Hollywood que pone en acción a miles de logos–, en estas pampas un libro de Editorial Marea posa una mirada aguda sobre doce logotipos transnacionales arraigados aquí. Por supuesto, que la coincidencia entre uno y otro acontecimiento es absolutamente casual y el énfasis puesto aquí es totalmente arbitrario. Pero ese mismo vaivén entre la aparente inocencia de la casualidad y el capricho de lo arbitrario es el que domina la mirada sobre las grandes marcas cuando alguien se detiene un rato frente a ellas. Orden de compra es el título del libro que su autor, Julián Gorodischer, presenta de la siguiente manera: “Se trata de un diario de consumos intensivos de doce logotipos a los cuales entregué mi percepción”.
El resultado es un libro que transita el ensayo y la crónica periodística, con giros narrativos que ponen al descubierto algunos de los mecanismos de consumo de las grandes marcas. Desde una zapatilla Puma que dialoga con dos tipos de consumidores diferentes y un vendedor hasta un comprador que se deja interpelar por el tono imperativo de los carteles de Wallmart.
El libro de Gorodischer es un trabajo de campo de un observador que reflexiona mientras compra, ya sea en el Abasto Shopping, La Salada, Palermo Soho o frente al mostrador de un McDonald’s. El método para afrontar el desafío fue desnaturalizar la negociación que se establece entre el consumidor y la marca.
“Me dediqué a especificar los grados de individualidad que se me permitió asumir en cada comunidad imaginaria: sucesivamente fui individuo autónomo como miembro de una tribu y unidad indiferenciada dentro de una población más amplia y compacta”, advierte Gorodischer.
–Hay una tensión entre el consumidor domesticado, que aparece en el libro, y el que lo observa, que también está allí y parece ser el mismo.
–Trabajé con la idea de un consumidor moldeado plenamente por el discurso de las marcas. Cuando uno sale a observar los temas de la vida cotidiana, es indispensable contar con cierto extrañamiento. La idea es consumir en Starbucks, en Zara o en McDonald’s como si fuera la primera vez, como si fuera un ritual extraño.
–Algunos sostienen que en muchos casos los chicos reconocen primero algunos logos antes que varios conceptos, ¿esto podría llegar a formar una nueva forma de percepción del mundo?
–Es probable que estos objetos de deseo que uno acepta de hecho quizá porten una sensibilidad y sean una manera de pensar lo real. Los logotipos transnacionales son los grandes observadores, analistas y controladores de la vida cotidiana. No sé si llegan antes o después, pero siguen de cerca nuestras conductas y nuestros deseos.
–¿Todas las relaciones humanas están atravesadas actualmente por hábitos de consumo?
–Hay que leer a Zygmunt Bauman en Amor líquido para comprender hasta qué punto eso es así. Pero más allá de que me interese la lectura de libros de globalifóbicos como No logo u Obesos y famélicos, lo que me importa saber con Orden de compra es por qué las marcas cambian sus discursos frente a nosotros. Y ese es un ejercicio de observación que hago mientras está ocurriendo el fenómeno. No me paro totalmente fuera de eso; voy y vengo.
En el libro, además de la observación de logos entendidos como marcas, también aparece la mirada sobre circuitos comerciales: desde la exaltación del “valor diseño” de Palermo Soho hasta una clasificación exhaustiva de las posibilidades que tiene lo trucho –ya sea como réplica o como fraude– en La Salada; el peso del distrito también forja recorridos y hábitos de consumo. En este sentido, Gorodischer sale a mirar vidrieras, pero no está desprevenido y sabe de dónde viene: “Tengo un lazo muy fuerte con la estructura del shopping. Creo que eso formó a toda una generación en el hábito de consumir sin consultar al vendedor, sirviéndose uno mismo, tocando y revolviendo”.
Pero en el libro el ejercicio es de entrega: “Me di como ofrenda al mundo corporativo para devenir en el texto que expresa la crisis de mi condición de individuo: lucho por preservar potestad sobre el orden de lo original y solamente encuentro la melancolía de un objeto discontinuo, la imposibilidad de tomar decisiones motu proprio, la regulación de mi conducta y mi gusto de acuerdo con movimientos de repetición y homologación que materializamos tanto consumidores como oferta de productos”, señala el autor que luce en la foto que ilustra esta nota una camisa Levi’s, idéntica a la de tantos otros, pero de su propio guardarropa.
criticadigital.com
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