jueves, 17 de marzo de 2011

¿Cómo logran las empresas irritar a sus clientes?



Las empresas suelen cometer ciertas desprolijidades en el manejo de su estrategia de precios. En procura de un mayor beneficio en el corto plazo, arriesga tanto la reputación ante los clientes, como la rentabilidad de la empresa en el largo plazo.
Repasemos cinco situaciones bastante frecuentes en las cuales la estrategia de precios de la empresa causa gran irritación en los clientes.
1. Promociones interminables: No establecer o no respetar la fecha de finalización de una promoción es una acción que puede representar mayores ventas en el corto plazo. Sin embargo esto termina dañando la credibilidad de la empresa y, por ende, los resultados de promociones futuras. El espíritu de una promoción es lograr un "shock" de ventas. Cuando la misma se extiende, o se repite siguiendo un patrón fácilmente predecible para los clientes (ej. todos los fines de mes), la conducta de compra simplemente se ajusta a este patrón y el tan esperado "shock" no se produce. Las empresas que "viven de promoción" o "de liquidación" generan un gran descrédito en los clientes, que terminan inmunizados ante este tipo de supuestas oportunidades limitadas e irrepetibles.
2. Aumentar los precios antes de anunciar un descuento: Todas las empresas son culpables hasta que se demuestre lo contrario. Este parece ser el pensamiento dominante en los clientes ante el pomposo anuncio de un descuento. Está muy extendida la sospecha que con anterioridad a cualquier oferta o promoción, existe un ajuste de precios para matizar el tentador porcentaje de descuento ofrecido. Por supuesto que esto no ocurre en todos los casos, pero algunos infractores, lamentablemente, hacen pagar a justos por pecadores. Para evitar esto y demostrar transparencia, hay empresas que publican el precio anterior. Esto ayuda, aunque no reduce totalmente las sospechas. Mejor aún es si la empresa indica por cuánto tiempo ha estado vigente el precio anterior. No obstante esto, la inflación no contribuye demasiado a la transparencia ya que los ajustes permanentes hacen muy difícil para los clientes tener presentes los precios de referencia.
3. Ofrecer mejores precios a nuevos clientes que a clientes actuales: Los expertos en marketing han escrito grandes tomos acerca de la importancia de fidelizar a los clientes. Uno de los latiguillos preferidos de los profesionales de marketing es que conquistar a un nuevo cliente cuesta hasta seis veces más que retener uno actual. Así las cosas, muchas empresas deslumbradas por acercar nuevos clientes, ofrecen condiciones que no están dispuestas a extender a los clientes actuales, obviamente por el impacto en los resultados que esto representaría. Pocas cosas irritan más a un cliente leal que este tipo de conductas. El resultado es que gran parte de los clientes aprenden que "ser infiel" es mejor y, simplemente utilizan la amenaza de pasarse a la competencia para obtener las mismas ventajas que los nuevos clientes.
4. Aplicar grandes recargos en la "letra chica". Esta estrategia se denomina precios particionados. Se informa el precio base y por separado, generalmente en una nota al pie se aclara cuál es el cargo adicional que corresponde pagar. Por ejemplo, los gastos de flete en caso de los automóviles. La intención de compra suele ser mayor (que cuando se informa el precio completo) ya que los clientes tienden a concentrar la atención en un único componente del precio, cuando se enfrentan con un precio multidimensional (precio base más otros componentes). Sin embargo, a medida que la magnitud relativa del recargo crece en relación con el precio base, los clientes prestarán más atención a esta situación. Es más, cuando el recargo es proporcionalmente muy significativo en relación con el precio base, el efecto podría ser peor que presentar el precio total. Gran parte de los clientes advierten que se trata de una manera exageradamente engañosa de comunicar el precio.
5. Reducir el tamaño del envase o restringir el uso de algún servicio, sin alterar el precio. A quién no le ha ocurrido que por inercia ha elegido un cierto producto o servicio, para luego en forma casual notar que a pesar de mantener el precio ahora la cantidad es menor o las condiciones de uso son más restringidas. No se trata de una acción penalizada por legislación de defensa del consumidor, pero no obstante esto causa gran irritación en quienes logran advertir la maniobra. En algunos países la legislación obliga al fabricante a indicar en el mismo envase "la historia de tamaños" que ha tenido ese producto.
El precio es la variable con mayor impacto en los resultados de las empresas y una información fundamental para tomar decisiones de consumo. Por lo tanto, evitar las prácticas anteriores beneficiará tanto a empresas como a clientes. Existe un gran espacio para innovar en materia de gestión de precios, sin irritar a los clientes e impulsando la rentabilidad de las empresas.
Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.
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