Las cinco especies de consumidores de lujo

Robert Frank

Con un repunte en el sector de bienes de lujo, las empresas vuelven a obsesionarse una vez más con el mítico "consumidor de lujo".

Este consumidor de ensueño es, nos dicen, adinerado, joven, hermoso y propenso a comprar bicicletas de US$4.500 para sus perros. En cuanto a la crisis financiera global... bueno, ¿qué crisis financiera?

Pero un informe de BCG Research va más allá y clasifica a los consumidores de lujo en cinco especies distintas. BCG sondeó seis mercados de lujo: Estados Unidos, Brasil, China, Japón y Rusia, y Europa. La firma descubrió que cada una de las cinco especies experimentó la crisis financiera de forma diferente. Las especies son las siguientes.

Los aspirantes

Aquellos que tienen ingresos anuales de US$85.000 o más en mercados desarrollados o US$29.000 en mercados emergentes representan cuatro de cada cinco compras de lujo en los mercados estudiados, según BCG. No gastan mucho de forma individual, pero juntos representan un tercio de todo el gasto en productos de lujo. Hay 115 millones de estos hogares en los mercados estudiados.

Clase media en ascenso

Este grupo con un nombre extraño tiene ingresos de US$170.000 o más en EE.UU. y US$55.000 en mercados emergentes, lo que los vuelve mucho más adinerados que la "clase media" real. Pero representan 25% del gasto en lujo en los mercados analizados. Hay 25 millones de estos hogares en los mercados sondeados. Gastan la mayor parte de su dinero en cosméticos y fragancias, y les gustan los artículos de cuero.

Hogares de nuevos ricos

Los nuevos ricos tienen activos invertibles de US$1 millón o más y gastan alrededor de US$90.000 millones al año en lujo tradicional, o alrededor de un tercio del mercado. Hay seis millones de estos hogares en los mercados estudiados. Les gustan la moda y la ropa.

Hogares de generaciones de ricos

Este grupo heredó su dinero y es mucho más frugal; representan sólo 7% de las ventas de lujo. Hay un millón de estos hogares en los mercados sondeados.

Más allá de los hogares con dinero

Este grupo puede ser próspero gracias a sus propios esfuerzos pero evita el gasto de lujo al considerarlo ostentoso y de mal gusto. "Su desdén por las marcas de lujo es, de cierta forma, una afirmación de su estatus de élite". Hay alrededor de medio millón de estos hogares. Cuando gastan, lo hacen en relojes, joyas y decoraciones de muebles.

La crisis financiera cambió más a los tres primeros grupos. A medida que el dinero escaseó, o cuando se cansaron de tener más cosas, comenzaron a cuestionar por qué compran bienes de lujo. Ahora son más frugales, y buscan marcas no tan reconocidas y más valor y descuentos.

"El lujo ha perdido gran parte de su mística", indicó el informe. "Los desafíos que presenta este cambio conceptual serán más fundamentales y duraderos que los desafíos que surgieron con la crisis".

wsj.com