En la era de Twitter, una clase diferente de VIP

Por Jessica E. Vascellaro

Cuando Katie Miller fue a Las Vegas durante el feriado estadounidense de Acción de Gracias, escribió en su cuenta de Twitter sobre la espléndida comida y publicó fotos de sus asientos en el espectáculo acuático Le Rêve, que se presenta en el hotel Wynn de esa ciudad.

Una semana después, la ejecutiva de cuentas de una firma de relaciones públicas recibió un correo electrónico invitándola a una fiesta elegante en Manhattan.

"Al principio estaba confundida", comenta Miller. La joven de 25 años siguió leyendo para descubrir que había sido elegida como "influenciadora de alto nivel" por los patrocinadores del evento, entre ellos los hoteles Venetian y Palazzo en Las Vegas y una compañía de tecnología llamada Klout, que clasifica a las personas con base en su influencia en el universo de las redes sociales. "Me sentí honrada" dijo, mientras bebía un cóctel en la fiesta de US$30.000.

La influencia ya no es algo exclusivo de los ricos, guapos o talentosos. En la actualidad, una nueva generación de VIP cultiva un estatus de peso a través de los medios sociales, en el que la gente normal puede convertirse en "prestigiosa" de un día para otro dependiendo del número y tipo de gente que la sigue en Twitter o comenta en su página de Facebook.

 

Por años, las personas ha estado puliendo su reputación en línea, colocando sus currículums en redes de contactos profesionales como LinkedIn y tratando de manipular los resultados que aparecen cuando alguien hace una búsqueda de sus nombres en Google. Ahora, están concentrándose en algo que alguna vez se pensó era mucho más difícil de medir: la influencia sobre sus colegas consumidores.

Los árbitros de la nueva jerarquía social tienen nombres como Klout, PeerIndex y Twitalyzer. Cada firma funciona esencialmente de la misma manera: ingresan datos públicos, sobre todo de Twitter, pero también de sitios como LinkedIn y Facebook, en fórmulas secretas y después generan resultados que evalúan la influencia del usuario. Es una especie de puntaje de popularidad o como lo llama PeerIndex, "el Standar & Poor's de las relaciones sociales".

Las empresas dicen que el objetivo es proporcionar puntos de referencia para ayudar a la gente a determinar en quién puede confiar en línea, y a los expertos en marketing una forma de detectar a personas deseosas de hacerle eco a sus marcas. Sus esfuerzos han encendido una competencia entre los asiduos a las redes sociales que, ansiosos por conseguir beneficios y los derechos a presumir, están valiéndose de todo tipo de trucos para impulsar sus puntuaciones.

La consultora de medios sociales de Toronto, Casie Stewart, de 28 años de edad, se ha ganado un pasaje de avión gratis de Virgin America, un bono de compras de Mark's Work Wearhouse, una tienda por departamentos canadiense, y un viaje con todo pago a la semana de la moda de Nueva Zelanda gracias a su prolífica actividad en Twitter y a un blog sobre su vida.

Klout definió a Stewart como una "especialista en conexiones", otorgándole una puntuación de 74 sobre 100. Stewart, que cuenta con más de 5.000 seguidores en Twitter , explica que a medida que subió su puntuación ganó la atención de una amplia variedad de marcas y firmas de relaciones públicas que le dieron premios.

Las celebridades también buscan sacar ventaja de la tendencia. El año pasado, Adam Leber y Larry Rudolph, representantes de Britney Spears, solicitaron una reunión con el director ejecutivo de Klout, Joe Fernández, en San Francisco. En el transcurso del almuerzo preguntaron por qué la puntuación de Spears en Klout, alrededor de 64 en aquel momento, era inferior a la de Lady Gaga (78) y la de Ashton Kutcher (77).

Fernández dice que preguntaron qué estaban esas personas haciendo mejor que ellos. El ejecutivo les aconsejó que convencieran a Spears de que tweeteara ella misma y con más frecuencia, en vez de tener a alguien que lo hiciera por ella.

Halo de misterio

Leber comenta que la cantante siguió alguno de los consejos de Fernández como el de publicar sus actualizaciones a través de múltiples servicios como Twitter y Facebook. Sin embargo, es renuente a inundar a sus seguidores con demasiados Tweets porque las celebridades no deberían ser tan accesibles. Hoy en día, la puntuación de Spears es 88 y la de Lady Gaga, 90.

Incluso los políticos están sujetos al nuevo orden imperante. Las cuentas en Twitter del presidente de EE.UU., Barack Obama, y del presidente venezolano, Hugo Chávez, están registradas en Klout con puntuaciones de 89 y 81, respectivamente.

Un vocero del Comité Nacional Democrático, que administra la cuenta de @barackobama en Twitter, no hizo comentarios sobre el asunto. La embajada de Venezuela en Washington no respondió a solicitudes de comentarios.

Con la intención de atraer más tráfico a su blog de marketing The Internet Vision, Gabriel Elliot de Vancouver, en el estado de Washington, intentó manipular Twitalyzer, que proporciona a los usuarios un conjunto de resultados gratuitos, y también vende paquetes por US$99,99 al mes con extras como alertas diarias de correo electrónico que hacen un seguimiento de las puntuaciones.

Elliot ajustó variables individuales, como la frecuencia de los tweets, pero mantuvo otras, como su tasa de reenvío de tweets. Finalmente, determinó que lo que más contribuía a su puntuación era retweetear y mencionar a otros usuarios en sus tweets. En los dos meses siguientes, elevó sus puntajes en las dos áreas de 5 a 25 y ganó unos 1.500 seguidores adicionales.

Si bien las empresas que miden el nivel de influencia en los medios sociales instan a los usuarios a maximizar sus resultados, algunos han tenido que reprimir conductas consideradas antideportivas.

Hace poco, los empleados de Klout neutralizaron una táctica que denominaron "la aventura de una noche", en la que alguien sigue a mucha gente en Twitter con la esperanza de que los sigan de vuelta, pero se deshace de ellos al día siguiente.

"Los usuarios son muy astutos", observa Fernández.

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