Por Emily SteelCompañías como la empresa de alimentos Kraft Foods y la de transporte Greyhound Lines han comprado algunos avisos extraños en Internet últimamente. Son invisibles.
Los anunciantes no se habrían enterado de sus avisos invisibles, que deberían aparecer junto a contenido de páginas Web, si no fuera por Ben Edelman, un profesor asociado de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard que estudia publicidad en Internet.
Edelman dice que su investigación muestra que estos anunciantes, y muchos otros, han sido víctimas de compañías de Internet que usan ese tipo de anuncios para vender más espacio del que tienen, al aprovecharse que los anunciantes en línea no siempre auditan sus campañas publicitarias para comprobar que sus avisos aparecen.
El profesor y otros expertos en seguridad en la Web dicen que los anuncios en cuestión usan un código de computador para que a los vendedores de avisos les parezca que la publicidad está en páginas de Internet legítimas. Pero los clientes que visitan esos sitios no ven los anuncios porque han sido colocados en páginas Web falsas.
Los clientes que visitaron el sitio MyToursInfo.com, por ejemplo, vieron una página de Internet de aspecto común con un anuncio de la empresa de telecomunicaciones Verizon Communications y otro de un producto para perder peso. Pero Edelman, que investigó el sitio en enero, dice que el código de software tras bambalinas abrió más de 40 páginas Web. Cada página invisible incluía tres avisos de anunciantes como Domino's Pizza, que eran invisibles para los visitantes.
El análisis de Edelman sobre el código fue confirmado por expertos en seguridad informática de Symantec Corp. y McAfee Inc. así como las firmas de asesoría de publicidad en línea DoubleVerify y Anchor Intelligence.
MyToursInfo.com ya no existe y esfuerzos por identificar a sus operadores fueron infructuosos.
Domino's dice que está al tanto de sitios como MyToursInfo.com y está tomando medidas para protegerse, como comprar anuncios por los que paga sólo cuando una persona hace clic en ellos.
Verificar que un anuncio aparezca es un problema que ha afectado por mucho tiempo a los medios tradicionales. Pero una sola campaña publicitaria en Internet puede aparecer en miles de sitios Web, lo que dificulta aún más una auditoría.
Los anunciantes frecuentemente compran avisos del tipo que se publica junto a contenido en una página de Internet basándose en el número de veces que dicha página es abierta, no las veces en que alguien hace clic en el aviso.
Sin embargo, en el último año, una cantidad mayor de inescrupulosos se ha aprovechado de ese sistema de precio ya que los anunciantes compran más avisos virtuales a través de intermediarios llamados redes de anuncios, en vez de los sitios Web propios. Estas redes venden espacio publicitario en miles de sitios a tasas económicas y no siempre depuran a los participantes fraudulentos.
Las redes de anuncios aseguran que usan una combinación de escáneres de alta tecnología y procesos manuales para descubrir sitios inescrupulosos.
"Desafortunadamente, estas malas yerbas son como las hormigas en un picnic. Hay que estar vigilando constantemente", dice Chuck Moran, director de marketing en Burst Media.
Edelman, que revisa páginas en Internet en busca de ejemplos de anuncios invisibles, dice que hace poco, avisos de Kraft Foods y Greyhound Lines terminaron enterrados en páginas invisibles en un sitio llamado MyProfilePlimp.com, que ofrece juegos, fotos y otras formas para que los consumidores personalicen sus perfiles en comunidades virtuales como Facebook. MyProfilePimp.com declinó hacer comentarios.
online.wsj.com
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