Las personas no siempre dicen todo lo que piensan sobre un determinado tema. Pero aun así, su cara o su postura corporal ofrece pistas de lo que realmente están sintiendo. Gracias al estudio de las microexpresiones se puede saber que las pupilas dilatadas y el parpadeo repetido denotan emoción, el rubor significa vergüenza y que una manera más rápida de hablar y en un volumen más alto puede implicar ira o irritación. Esta disciplina que desarrolló el psicólogo estadounidense Paul Ekman a partir de la década de 1960 y que se popularizó gracias a la reciente serie de televisión Lie to Me (ver En la televisión ) en los últimos años se utiliza cada vez más para testear productos, envases y campañas publicitarias en pruebas de mercado y focus group . En la Argentina ya se ofrece como un servicio extra a las empresas y también hay psicólogos que lo usan en casos personales.
Son siete las emociones que pueden descubrirse por el análisis de la llamada microgestualidad: felicidad, sorpresa, bronca (o ira), desagrado (o asco), tristeza, miedo y desprecio . Pero de la sumatoria de estados emocionales se puede llegar a conclusiones más profundas .
“Por ejemplo, la combinación de tristeza y felicidad da como resultado nostalgia, que muchas veces puede ser un valor buscado en una publicidad o en una escena”, explica a Clarín Brian Haiquel, director del programa Facecode de la consultora Cicmas. Otras combinaciones de emociones son felicidad y sorpresa, que da emoción y placer; miedo y desprecio implican desconfianza o alarma; o sorpresa y tristeza quieren decir desilusión. Todas estas emociones se manifiestan a través de movimientos musculares involuntarios en el rostro. A veces de modo casi imperceptible.
Según los especialistas, con esta técnica se pueden llegar a conclusiones más reales, porque la microgestualidad “no se puede ocultar” y se producen de manera involuntaria. Además sirven porque “a veces uno puede saber o no qué estado emocional tiene, pero no tiene la capacidad de expresarlo verbalmente ”, aporta Martín Chahab, que lidera el equipo de analistas de microexpresiones. En otras palabras, no sabe expresar lo que un producto le genera.
El sistema de análisis es similar al que se muestra en los episodios de Lie to Me , aunque en estos casos no se utiliza como detector de mentiras. En una sala están las personas que participan del estudio de mercado y hay cámaras que registran en primer plano a cada uno de los participantes. Después de cada sesión, es clave la visualización del material, con programadores de neurolingüistica que se ocupan de “pescar” algún detalle corporal o gestual que suele darse en fracciones de segundo.
Son varias, según los especialistas, las ventajas de este tipo de análisis. Por un lado, permite complementar toda la información que se consigue de manera directa, mediante encuestas o entrevista. Pero también sirve para valorizar esos mismos resultados, porque cuando se contesta una encuesta siempre sobrevuela entre los que responden lo que los especialistas llaman “la respuesta esperada” .
También hay ventajas cuando se analizan ciertos productos. “Es difícil expresar emociones cuando se trabaja con alimentos”, sostiene Haiquel. “ Nadie es capaz de expresar algo significativo cuando se come un yogur.
Pero si se lo observa con detenimiento se puede llegar a conocer algo más de lo que piensa un consumidor”, agrega. Como sucede en otras ramas de la ciencia, con muy poco se puede llegar a conseguir mucho.
CLARIN.COM
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