Pedir perdón es muy rentable y no cuesta nada

Un grupo de economistas de la Universidad de Nottingham ha demostrado a través de un estudio que pedir perdón resulta muy rentable y nada costoso para las compañías.

La investigación, realizada en el terreno empresarial, constató que a aquellas compañías que simplemente piden disculpas a los clientes descontentos les va mejor que a las que ofrecen una compensación económica a sus clientes por sus errores.

Según informa la Universidad de Nottingham en un comunicado, la táctica de pedir perdón funciona incluso cuando las personas que han sufrido las consecuencias de un desliz empresarial reciben las disculpas de otros trabajadores de la compañía, y no directamente de los causantes de su problema.

Perdón planeado

El estudio, que fue llevado a cabo por la Nottingham School del Economics' Centre for Decision Research and Experimental Economics de dicha Universidad, analizó si aquellos clientes que se habían sentido decepcionados con los servicios de alguna compañía seguían haciendo negocios con ella tras haber recibido una disculpa. Así, se constató que la gente tiende doblemente a perdonar a una empresa que le ha pedido disculpas que a perdonar a una empresa que le compensa de sus errores ofreciéndole dinero. Según explica uno de los autores del estudio, el profesor Johannes Abeler, este resultado prueba que las disculpas son tanto eficientes como baratas. Esto es algo que saben las empresas porque, según Abeler, “las compañías a menudo contratan a profesionales, cuyo trabajo es pedir perdón a los clientes que han presentado quejas”.

Perdón difícil de vencer

Desde la perspectiva de los clientes descontentos, cabría esperar que si el perdón sale gratis, éstos se imaginen que las compañías les piden perdón de manera falsa, que sólo “hablan por hablar”, pero no es así, asegura Abeler. La presente investigación ha demostrado que lo que sucede realmente es que la petición de disculpas funciona e influye en las actitudes de los clientes agraviados, sorprendentemente mucho más que una cantidad de dinero conciliadora. Según el investigador, la petición de perdón provoca en el cliente el instinto de perdonar, y éste resulta difícil de vencer racionalmente. La investigación fue realizada con una compañía responsable de alrededor de 10.000 ventas mensuales a través de eBay, un sitio comercial online donde cada persona puede comprar o vender productos de todo tipo. Los científicos controlaron las reacciones de la compañía ante respuestas negativas o neutras de los clientes. A algunos de éstos se les ofreció dinero a cambio de que retirasen sus comentarios negativos sobre el servicio (entre dos euros y medio y cinco euros), mientras que a otros se les pidió simplemente disculpas.

El poder del perdón

La disculpa consistió en culpar al fabricante del retraso en la entrega del producto, añadiendo “lo sentimos y queremos pedirle disculpas”. A los clientes a los que se les ofreció dinero se les dijo: “como gesto de buena voluntad, podemos ofrecerle cinco euros si considera la posibilidad de retirar su valoración”. Dado que los clientes no sabían que estaban participando en un experimento, su comportamiento fue completamente natural. De esta forma, se pudo establecer que el 45% de los participantes retiraron sus comentarios negativos gracias a la disculpa, y sólo el 23% lo hizo por dinero. Para Abeler, un experto en comportamiento económico, resulta interesante señalar que la situación en este caso no era propicia para que las disculpas funcionaran, lo que hace aún más sorprendentes estos resultados. Sin embargo, ni el tamaño de la compañía ni el hecho de que las disculpas no fueran recibidas en un cara a cara cambió el efecto de las palabras mágicas “lo sentimos”.

El perdón, un valor clave

Una explicación posible para estos resultados podría estar en una de las conclusiones que el consultor Dov Seidman reflejó en su libro “How?” : para que un negocio llegue a triunfar, su estrategia debe de empezar por basarse en valores y significados.

Seideman afirma que las empresas que triunfen serán aquellas que integren valores en sus conductas cotidianas. Y esto sucede en parte porque la economía es actualmente global: Internet, los blogs y los chats hacen que los consumidores y los clientes estén conectados e intercambiando ideas constantemente.

Antes de la llegada de Internet, no existían las comunicaciones que hay ahora, por lo que si cometíamos un error, sencillamente, nos podíamos cambiar de país o de pueblo. Pero, en la actualidad, vivimos en la época de la transparencia, y cualquiera puede enterarse de que nuestra empresa ha cometido algún desliz o ha puesto en el mercado un mal producto o servicio.

El perdón es una pieza clave en este tipo de situaciones. Uno de los ejemplos de los que habla Seideman en su libro, según publicamos en Tendencias21 anteriormente, fue el siguiente: en el sistema sanitario de la Universidad de Michigan (Estados Unidos), se producía un gran número de litigios por negligencias médicas.

La estrategia habitual cuando se dan estos casos es básicamente defensiva. Sin embargo, los directivos de la empresa estudiaron la situación y decidieron probar algo totalmente diferente: los médicos empezaron a manejar las potenciales situaciones de conflicto pidiendo perdón cuando se había producido un error.

Sorprendentemente, los casos de litigio por malas praxis médicas se redujeron significativamente después de poner en marcha esta política. El perdón, de nuevo, hizo que los pacientes reconocieran que los errores eran inevitables y que los doctores eran humanos, evitando conflictos y ahorrando dinero a la compañía de salud.

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