Para que lo miren por TV

En la ruta de la televisión por cable, hay posadas de ensueño para los fatigados peregrinos del zapping. Allí, la mesa de las delicias visuales está siempre servida: los platos más aristocráticos de Oriente y Occidente, los vinos más preciados abiertos como bocas voluptuosas, la tentación del chocolate en primer plano; París, que no ha dejado nunca de ser la mejor fiesta o el desierto africano tendido en la pantalla como una colcha de oro; las mujeres más bellas arropadas por los diseñadores más famosos; los autos más lujosos y las alhajas más costosas. Lo que la realidad no da, la TV presta: las señales consagradas al hedonismo invitan a soñar por un rato. Elgourmet.com, FashionTV, Cosmopolitan y Lifestyle, entre otros, nos traen por delivery un abanico de placeres, muchos de ellos inalcanzables para la cartera de la dama o el bolsillo del caballero.

Son canales de corte aspiracional, es decir, que reflejan antes lo que deseamos que lo que tenemos. Para poder disfrutarlos, conviene comportarse como en los museos: se mira pero no se toca. La buena vida que propone el hedonismo televisado, suele ser cara. Aunque no siempre, porque en esos escaparates del deseo, un durazno o un puñado de albahaca lucen tan bien como un diamante.

Y si no, basta contemplar el pan crujiente o una torre de fresas en Elgourmet.com, la señal de Pramer consagrada a la gastronomía. "La idea siempre fue generar un canal que no sólo enseñara a cocinar sino a apreciar la comida y los sabores como se aprecia la música. Sabemos que la comida entra por los ojos, por eso la visual de la preparación y la presentación de los platos nunca quedan libradas al azar", explica Lucía Suárez, directora de Contenidos de Pramer.

¿Cómo trabajan la estética de Elgourmet? "Atendiendo a una serie de factores -responde y pasa a enumerar-: la elección de los colores en la ropa y en los manteles, la utilización de la grúa que le da fluidez a la imagen, los movimientos de cámara que nunca deben ser bruscos y una iluminación que excluye focos fuertes, la escenografía dotada de ventanas con mucho cielo para generar la impresión de que esa cocina, mucho más sofisticada que las hogareñas, está flotando en un edifico de cuarenta pisos".

En materia de sonido, según explica Suárez, todo está calculado: "La música debe acompañar la imagen del canal, los chefs tienen que hablar en un tono suave y, la mayor singularidad es que en Elgourmet, hay silencios, algo que en la televisión abierta es casi prohibido". Y no es por mera rebeldía que juegan con la ausencia de palabras: "El silencio refuerza la idea de que el chef está poniendo atención en su trabajo y esa actitud a su vez, genera la atención del público -advierte-. Cuando la cámara muestra a través de una lente muy grande cómo se corta una cebolla, te genera la inquietud de seguir mirando como quien observa la labor de un artesano".

¿Por qué cautivan las imágenes de Elgourmet?

El sociólogo Matías Bruera, autor de Meditaciones sobre el gusto y La Argentina fermentada, ofrece una respuesta: "El deseo alimentario siempre se corresponde con un ideal estético; la alimentación es indisociable de la imaginación. Y eso está bien sintetizado en la propuesta de Elgourmet.

Muchos de sus espectadores no hacen las recetas, porque no consiguen los ingredientes o porque están fuera de su presupuesto o porque no les gusta cocinar. Y sin embargo, lo miran: es comprensible, porque el canal juega con la dimensión libidinal de los alimentos, vincula la comida con la cultura y con el mundo.

De hecho, cuando uno mira Elgourmet, tiene la sensación de estar viajando; entonces, las imágenes que parecen inaccesibles resultan cautivantes". Y según los estudios de audiencia que cita Lucía Suárez, los cautivados son gente heterogénea: 55 % mujeres y 45% hombres. En términos de edad, un 30% de los televidentes tienen menos de 20 años; el 33%, entre 20 y 40; y el resto, de 40 en adelante.

Living la vida fashion

"Moda y tendencia las 24 horas": con ese slogan promociona el grupo Turner su señal FashionTV. "El canal es aspiracional y en ese sentido trabajamos con lo intangible, el deseo. Aunque no puedas tener lo que estás mirando o viajar a los destinos turísticos que mostramos, tenemos que lograr que quieras verlo", dice Karina Derisi, directora de la señal.

¿Quiénes lo ven?

Un 60% de público femenino y un 40% de varones. El crecimiento de la audiencia masculina sorprende gratamente a los responsables de FashionTV porque en principio, fue concebido como un canal para mujeres.

¿Lo mirarán ellos por el placer de ver modelos esculturales trajinando las pasarelas? "No sólo por eso -contesta Derisi-. También por los segmentos de viajes, música o novedades tecnológicas. Y además, porque los hombres están cada vez más preocupados por la estética, y por mejorar su estilo de vida".

En función de ese escenario, el canal tiene planes: "Pensamos acentuar los puntos de contacto entre las audiencias de ambos sexos, sumando contenidos que interesen a los hombres pero sin caer en imágenes que puedan molestar a las mujeres como serían, por ejemplo, los desnudos femeninos", adelanta Derisi.

En materia de edades, indica que el target primario de FashionTV va de los 18 a los 34 años, seguido por la franja de edad que va de los 34 a los 45.

Sexo, ropa y libertad

CosmopolitanTV es una señal de Pramer que nació con la impronta de la revista internacional homónima, "una publicación basada en el gran movimiento de la liberación femenina en los años '60", define Lucía Suárez. "El mensaje es que todas podemos ser una chica Cosmo, es decir, mujeres deseosas de llamar a las cosas por su nombre, de encontrar placer en la sexualidad, de vestirse como quieren y no como alguien les imponga" -agrega-. CosmopolitanTV es para mujeres que quieren valorizarse frente a su pareja.

Y en Latinoamérica, donde el machismo es muy fuerte, la señal resultó un boom". Con una audiencia que va de los 16 a los 55 años y un target principal en la franja de 18 a 35, brinda contenidos heterogéneos: desfiles de moda, talk shows, series y los consejos de Alessandra Rampolla para gozar del sexo.

Placeres terrenales

De reciente estreno, Lifestyle es la primera señal no erótica de la marca PlayboyTV, perteneciente al grupo Claxon. Tiene un slogan que resume su espíritu: "El placer de vivir en este mundo". Ofrece un mix de viajes, celebridades, moda, música, autos, deportes. "No está pensado para millonarios sino para un público urbano, curioso y con cierta sofisticación.

Habla de destinos aspiracionales pero no excluyentes. Apunta al buen vivir, a las situaciones de disfrute a las que queremos acceder", dice Mariano Varela, gerente general de Playboy TV Latin America & Iberia, quien señala que el target principal de Lifestyle es el de varones entre los 25 y los 45 años.

"Los restaurantes caros o los sitios paradisíacos que se ven en Lifestyle no son parte de la vida diaria del televidente, que no es un millonario sino alguien que tiene capacidad para apreciar lo bueno, que entra y sale de los placeres relacionados con el lujo -explica Varela-.

Cuando mostramos un hotel lujoso de alguna de las grandes capitales del mundo, supongamos Nueva York, no lo hacemos desde la postura de quien está en el lugar al que otro no llega, sino desde el disfrute: qué bueno que es estar aquí, pero yo después me vuelvo a mi casa".

La televisión por cable lo hizo: ahora, se llega al hedonismo con sólo un golpe de control remoto. A espiarlo, claro, ya que como bien dice Matías Bruera, "la televisión es una gran vidriera y las vidrieras atraen porque son una gran promesa".

Aspiraciones, pero con crisis
En el marco de la crisis mundial, ¿rechazará el público los canales del hedonismo o se refugiará en ellos para soñar un rato?
Lucía Suárez, directora de Contenidos de Pramer: "Con la televisión no hay que ser literal. Vos no vas a preparar la receta que le viste hacer a (Martín) Rebaudino en Elgourmet pero aprendés algo para aplicar en tus propios platos. Los desfiles de Cosmopolitan no suponen que compres el nuevo look de Armani, que no puede comprar la mayoría de la gente en el mundo entero, pero en sus líneas y su estilo hay algo para apreciar e informaciones para tomar. De todos modos, en 2009 haremos cambios.
En Elgourmet, que desde hace tres años ofrece recetas más posibles, incorporaremos chefs más reales que aspiracionales.
En Cosmopolitan, habrá diseñadores más cercanos a los televidentes de Latinoamérica. No mostraremos tanto lo que una mujer quisiera ponerse sino lo que se pone".
Karina Derisi, directora de FashionTV: "Algunos espectadores dirán 'Esto es muy lejano a mi realidad, no me voy a amargar mirando cosas que jamás voy a tener'. Otros pensarán: 'Ya que no puedo comprar nada, al menos me informo sobre el mundo de la moda'.
En 2009, nuestros contenidos seguirán siendo aspiracionales pero no haremos un canal tan frívolo ni tan selecto". Mariano Varela, gerente general de Playboy TV Latin America & Iberia: "No creemos que la crisis nos lleve a cambiar el tono de la producción de Lifestyle porque la diseñamos pensando en la aspiración pero también en acercarnos al televidente".