En la cola de la cafetería, los clientes esperan tranquila y pacientemente su dosis matinal de café.
En el museo cercano –donde la plantilla está bien entrenada en el manejo de colas- un cartel en la barrera informa a los turistas y visitantes que les quedan todavía dos horas de espera.
Pero las colas más animadas son las de las paradas del autobús: un hombre en traje manda un mensaje de celular, dos jóvenes juegan con un peluche de los Pitufos. Y a la vez van recibiendo folletos que anuncia una tienda local.
Al igual que ese repartidor de publicidad, negocios a lo largo y ancho del Reino Unido están detectando oportunidades de vender y anunciarse entre las presas fáciles que son los clientes potenciales parados en las colas, especialmente en la temporada de Navidad y las rebajas de enero.
El comprador actual recibe estímulos directos en forma de imágenes, sonidos e incluso olores al mismo tiempo que sus teléfonos inteligentes pueden estar cargados de vales de descuento y ofertas.
Algunos dicen que todo esto mejora la experiencia de la compra, otros que hay una línea muy fina entre el entretenimiento y la frustración de los clientes.
Las encuestas sobre el comportamiento de los consumidores ofrecen conclusiones diferentes acerca de cuán aburridos se sienten los posibles compradores cuando esperan en una cola.
Un sondeo, realizado por la empresa de mercadeo Mintel, indicó que un tercio de las personas encuestadas había abandonado una tienda de ropa ante la expectativa de tener que esperar demasiado. Los más adinerados, en edades comprendidas entre los 35 y los 54 años, eran los que tenían más probabilidades de irse.
Otro estudio del banco Barclays encontró que más de dos tercios de los compradores se marcharon de una cola porque se iban a demorar demasiado en ser atendidos.
El límite de la espera
Vanessa Wakmsley asegura que los compradores no quieren ser bombardeados con mensajes.
La última encuesta, llevada a cabo por una empresa telefónica, señaló que el límite de espera en las cajas del supermercado era seis minutos y medio.
Sue Eccles, directora de educación en la Escuela de Comunicación Social en la universidad británica de Bournemouth es experta en el comportamiento de los consumidores.
Asegura que aunque los británicos son tradicionalmente tolerantes con las colas, hay una tendencia a que las personas se están volviendo más impacientes.
Las nuevas tecnologías nos permiten hacer cosas en nuestro propio tiempo y las colas son la antítesis de eso”, dice y apunta que la última cola larga en la que estuvo fue en la oficina de correos.
"Para muchos de nosotros, cuando estamos comprando o buscando cosas en internet, esperamos una respuesta instantánea. Eso se traslada a otros aspectos de nuestras vidas. Si salimos de compras, esperamos ir directamente a la caja y pagar relativamente rápido".
"Toleraremos colas cortas, pero creo que la gente ahora se cuestiona la longitud de las colas que se ven a veces en las oficinas de correos y en los centros comerciales".
Cuando esperar gusta
En algunos casos –como en el campeonato de tenis de Wimbledon o en las rebajas de enero- permanecer en una cola durante horas es un motivo de orgullo.
"No sólo hacen cola para ser los primeros en entrar. Hay un estatus asociado al hecho de hacer cola. A veces, eso está muy en la onda", asegura.
Pero es difícil, comenta, para empresas y organizaciones alcanzar el equilibro de entretener a los que están haciendo cola para entrar en un lugar donde van a tener una experiencia y asegurar la eficiencia de quienes desempeñan una labor funcional.
"Si estás intentando pagar el impuesto municipal, no quieres que te entretengan. Quieres simplemente honestidad, ni anuncios ni música ambiental", agrega.
"La clave, como se puede ver en algunos supermercados, es tener un sistema donde todas las cajas estén abiertas en momentos de mucha afluencia y después los trabajadores pueden dedicarse a otras tareas cuando la situación se calma".
"Ese es el tipo de cosas que los clientes aprecian. Eso, para los clientes, es buena gestión de las colas", indica.
El tiempo es relativo
Entre quienes están intentando alcanzar el equilibrio entre el entretenimiento y la eficiencia se encuentra Mood Media Europe, una empresa que suministra sonido y pantallas para tiendas y servicios.
Sus servicios de alta tecnología van desde el suministro música seleccionada hasta la instalación de pantallas táctiles para el uso de los clientes.
Esta estrategia pretende reducir la impresión del tiempo de espera al que se enfrentan los clientes, según explica la vicepresidenta de mercadeo corporativo de la compañía, Vanessa Walmsley, en una tienda que en la que Mood Media instaló sus servicios.
En este local, las pantallas muestran mensajes promocionales y campañas de alimentación saludable, pero cada sector tiene su propia fórmula. Un cliente pidió que se mostraran sketches cómicos en los momentos más concurridos del día.
En otros lugares, los artículos más baratos se colocan al alcance de quienes están esperando.
Walmsley dice que todo consiste en que las tiendas sean más inteligentes y hagan de su espacio un lugar en el que las personas estén contentas de pasar su tiempo, y de comprar más.
En el futuro, esto significará que se lanzarán más mensajes concretos a compradores individuales, quizá a través de sus celulares, más que bombardearlos con detalles de las ofertas.
También hay un "aroma del éxito", señala.
Olores para "despistar"
"El olfato es una parte pequeña de nuestro negocio, pero, de todos los sentidos, es el que puede crear un impacto mayor", afirma.
Esos perfumes se elaboran para gimnasios, tiendas de ropa y hoteles para camuflar olores corporales desagradables y los sustituye por otro más agradable.
Pero algunos clientes pueden no apreciar todos estos esfuerzos multisensoriales si se encuentran atrapados en una cola, indica Sue Eccles, de la Universidad de Bournemouth.
"Todas estas cuestiones alrededor de las colas, como los videos y los intentos de vender más son interpretados por la mayoría de los consumidores casi como algo insultante", dice.
Algunas empresas pagan por servicios como estos, mientras que otras encuentran otras formas de limitar la frustración de la espera aportando a los clientes las herramientas para que creen su propia forma de entretenerse.
Por ejemplo, mientras esperan que una llamada telefónica sea atendida, los clientes suelen escuchar un mensaje que les dice que su consulta es importante y que tan pronto como sea posible recibirán atención.
Después de dos minutos, esta situación puede resultar pesada o llevar a quien llama a cortar la comunicación. Virgin Media, una empresa de telecomunicaciones, decidió hacer de la espera una experiencia interactiva.
Todo aquel que tiene que esperar más de dos minutos, puede elegir la música que quiere escuchar.
Este servicio, que fue aplicado por Virgin hace 11 años, permite al cliente seleccionar canciones de una lista que se actualiza cada mes.
Es evidente que las compañías prestan una atención considerable a las oportunidades y problemas que suponen las colas y tiempos de espera para sus negocios.
Todo tiempo de espera para ser atendido puede resultar largo. Eso mismo puede dar algo en qué pensar a los consumidores la próxima vez que estén atrapados en una cola.
bbc.co.uk
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