El turista 2.0

No hace tanto, uno se sentaba al otro lado de la mesa sin ver la pantalla del ordenador mientras el agente de viajes tecleaba en su misterioso buscador nuestros deseos. Hoy, en España, uno de cada tres pasajeros compra sus viajes online. El 96% de quienes viajaron en 2009 consultó Internet antes de hacerlo y el 67% hizo alguna reserva, según el Instituto de Turismo de España (Turespaña). Somos turistas 2.0. La tecnología se ha colado en nuestra forma de viajar desde que pensamos en irnos de vacaciones hasta que regresamos a casa. Desde que nos inspiramos en Google hasta que colgamos en Facebook nuestras fotos de esa excursión que hicimos con GPS. "Es difícil encontrar otro sector que la tecnología haya transformado tan radicalmente en los últimos 10 años", dice Mauricio Prieto, director general de Edreams, que en ese tiempo se ha convertido en la agencia ubicada en España que más billetes de avión emite. "En un sector en el que la tercera parte de las agencias han desaparecido -pasando de 9.000 a 6.000-, nosotros seguimos creciendo, esencialmente porque hemos invertido muchos millones de euros en tecnología".
No son los únicos. Los buscadores, las oficinas de promoción públicas, las aerolíneas, las grandes cadenas hoteleras, los pequeños agroturismos. Todos buscan la manera de entrar en el ciclo a la caza y captura del turista 2.0; un viajero más informado que nunca, participativo, que busca y compara, y que nunca se volverá a sentar al otro lado de la mesa.

¿Adónde vamos?
Antes de lanzar al vuelo las campanas tecnológicas, lo que más afecta a la hora de elegir el viaje continúa siendo lo que te cuentan tus amigos y familiares. Lo saben bien en Google Travel, división creada hace cuatro años para ayudar al sector turístico a entender los hábitos y tendencias del turista actual. "Explicamos a los proveedores cómo transmitir su mensaje y cómo usar nuevas formas de comercialización", explica Javier González-Soria, director del proyecto. "Por supuesto, es un asesoramiento interesado, pero si el usuario usa Google como punto de partida para su viaje, el proveedor debe existir en Google; ya no basta con el folletito y la feria, hay que pescar en sitios distintos". En su opinión, la gran aportación de Internet ha sido incorporar transparencia al sector. "Ahora se sabe cuáles son los precios razonables a golpe de un clic; antes, esta información estaba en manos de un operador turístico y la máxima comparación era llevarte a tu casa un montón de folletos".
Que el destino "España" exista en Internet es uno de los objetivos de Segittur (Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas), que gestiona la web oficial, con 20 millones de visitas al año. "Nuestra misión es ayudar a vender", dice Javier Bustamante, su presidente. "Esto solo ha empezado, el 60% de los turistas extranjeros que llegan a España se informa en Internet y el 46% de ellos contrata sus vacaciones online, hay mucho espacio para crecer". Según el experto, en ese margen por conquistar es clave entender que "el turista no es solo la persona que ya está aquí, sino ese señor en Alemania que se busca un destino online, que elige España, que organiza cómo llegar y que luego vuelve a su país y lo comenta".
Para el directivo de TripadvisorCarlo Álvarez Spagnolo, los viajes también empiezan en Internet. Tras 10 años online, su compañía tiene 46 millones de visitantes únicos al mes, de los cuales 15 millones están registrados y escriben unas 22 reseñas sobre establecimientos cada minuto. "La masa crítica es fundamental", dice Álvarez, "nosotros no vendemos nada, simplemente somos un gran catálogo para usuarios que antes confiaban en una información más o menos oficial -folletos, guías de viajes-, pero que ahora valoran más el contenido generado por otros usuarios. Es información fresca y objetiva. En el fondo es lo de toda la vida; antes para fiarte preguntabas a los amigos, la tecnología sólo le ha dado una vuelta a esa idea". Porque el turista 2.0 tiene millones de amigos virtuales. Si quiere ir a la Provenza, en Tripadvisor encuentra una lista de 726 hostales reseñados. El primero, Pavillion de la Torse, tiene 282 críticas de personas que lo han visitado. Una de las últimas la escribe Zyle, de Glasgow: "Mejor incluso que en las fotos, yo era escéptico, ¡pero me he convertido!". Ni el mejor folleto del mundo vendería tan bien el hostal.

¿Cómo vamos?
El turista 2.0 ya sabe dónde va a ir, incluso ha podido encontrar online con quién ir en foros de compañeros de viaje. Ahora solo queda apoquinar. "En Europa ya venden más las agencias online que los proveedores directos", explica el directivo de eDreams, "y no solo porque los segundos no son necesariamente más baratos, sino porque las combinaciones que ofrecen son infinitamente inferiores". Los motores de empresas como eDreams realizan millones de búsquedas por detrás de cada consulta del usuario. Una caza que llevaría días a un ser humano, pero que un algoritmo resuelve en cuestión de segundos. Sin embargo, el quid de estas agencias no es pura matemática, supone también un cambio de mentalidad empresarial. "La gran diferencia es que antes los ingresos de las agencias dependían de una comisión de las aerolíneas, es decir, que hasta cierto punto, cuánto más caro el billete, mejor", explica Prieto. "Pero a nosotros nos paga el usuario y lo que nos conviene es encontrar el precio más barato para que haya más demanda". ¿Qué pasa mientras tanto con las agencias tradicionales, las que en el mundo anglosajón ya se llaman "de ladrillo y mortero"? Su área de negocio son las personas mayores, los paquetes organizados, los viajes corporativos y la especialización. "Si vendes safaris en África con traslados y guías, tu agencia sobrevivirá", vaticina Prieto.
La tecnología no es sólo para los grandes, también ofrece de forma barata y fácil un escaparate impensable en los medios tradicionales para los pequeños y medianos negocios. "Para mí, Internet no es un canal más donde vender, es el canal", dice Juan Otero, dueño de seis casas rurales en Asturias, bloguero y promotor del portal www.turismo.as y del foro internacional Turismo y Tecnología, un think tank en el que participan tecnólogos, hosteleros, periodistas... "La investigación de los comportamientos del turista es mucho más importante que los eslóganes", asegura. Él comenzó a escribir su blog hace cinco años "para crear marca". Ahora el 95% de sus reservas le llegan online. "Esta generación ya no es del papel, tu responsabilidad como empresario turístico es cuidar tu marca, estar detrás, tener un blog, colgar vídeos, echarle un par de horas al día que te van a salir muy rentables".

¿Cómo lo disfrutamos?
"Cuando la gente comprende la cantidad de mejoras que puedes conseguir para tu negocio con la tecnología, te deja de ver como un friki", dice Otero desde Asturias. Recomienda poner wifi en tu establecimiento o instalar blue¬tooth para que los clientes se bajen guías digitales y no tengan que cargar con ellas. "En Segittur intentamos dar recetas sencillas a las empresas", aporta Bustamante, "una cosa tan tonta como poner Skype facilita enormemente el contacto con los clientes". El turista 2.0 habla por Skype, se baja guías en MP3 (muchos grandes museos las ofrecen), conduce con GPS (ya hay empresas que marcan rutas en sus brújulas digitales), tira fotos con geocoordenadas o hace excursiones en Segway (vehículo eléctrico de transporte personal). En microblogs con geoposicionamiento como www.forsquare.com puede reseñar desde su móvil qué tal es el restaurante donde está comiendo. En su iPhone tiene cientos de aplicaciones: traductores simultáneos como Babelingo, o buscadores que encuentran el cajero o el karaoke más cercano como iWant. El turista del futuro, el 3.0, quiere una red cada vez más ubicua, móvil, personalizada y relacional. "En el futuro, los objetos hablarán con los objetos", explica Bustamante, de Segittur, donde están preparando la "estructura digital" de la playa de Palma. Un sistema que enviará al turista SMS con la oferta de ocio y cultural de la zona. Dentro de unos años, el castillo de bolas sabrá que a 50 metros toma el sol una turista 3.0 con dos hijos pequeños y le ofrecerá un 2×1 enviándole un SMS.

¿Cómo lo recordamos?
Una de las mayores ventajas de la tecnología es que ha acabado con las tediosas reuniones en las que tu cuñado te enseñaba las fotos de su crucero. Ahora las cuelga en su medio social favorito, y listo. Como mucho, crea un álbum en forma de libro en plataformas como Bubok.com o Blurb.com y lo deja sobre la mesita del café. Los recuerdos del turista 2.0 son digitales y se pueden compartir con mucha más gente. También los malos. "Nosotros no censuramos nada", explica Álvarez Spagnolo desde Tripadvisor; "intentamos explicar a los proveedores que el paradigma ha cambiado, la gente habla, y lo va a hacer cada vez más.
Los empresarios tienen que aprender a aprovecharlo, una opinión negativa bien contestada deja de serlo, demuestra que el proveedor está pendiente de sus clientes". En este nuevo escenario, la atención al cliente es especialmente importante, porque alguien enfadado tiene más medios para hacer públicas sus quejas. Así surgen nuevos puestos de trabajo en el sector, como el community manager, encargado de monitorizar las redes sociales, de ser una oreja en "la nube". Y esto es solo el principio. La demostración de que todavía estamos en pañales es que nadie tiene muy claro cómo usar algunas herramientas. "A veces se adoptan tecnologías sin saber muy bien por qué", opina González-Soria, de Google, que pone como ejemplo el uso por parte de las empresas turísticas de Facebook o Twitter. "Los números son ridículos: una compañía que mueve 60 millones de pasajeros puede tener apenas un par de miles de seguidores en las redes sociales". Iberia tiene 667. Queda mucho camino por recorrer y por entender. Según los expertos, veremos interfaces más intuitivos, algoritmos que reconozcan cada vez más nuestras necesidades; la integración de plataformas nos permitirá entrar con una sola contraseña en varios sitios, todo será más fácil y se hará desde el móvil. Quizá aparezcan gafas de sol con GPS y subtítulos incorporados. Quizá no. Todo depende, y en eso sí hay quórum, en lo que pida el usuario.
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