Promoadictos: la culpa de pagar el precio de lista

¿Se siente identificado con algunas de las siguientes características?:

• Siente culpa cuando compra algún producto que no está en promoción

• Espera ansiosamente todos los fines de mes para saber si el banco prorrogará las ofertas

• Comenta frecuentemente (y por diversos medios) con todos sus contactos las últimas promociones vigentes

• Colecciona prolijamente cupones de descuento y está suscripto a varios newsletters de cupones on-line

Si es así, usted muy probablemente pertenezca al segmento de los "promoadictos". Este término se refiere aquellas personas cuyas decisiones de compra giran casi exclusivamente en torno a las promociones, ofertas y descuentos especiales, que se encuentren vigentes.

Cada vez más gente se resiste a pagar el precio de lista o "precio normal" al realizar sus compras. El auge de distintos formatos de actividad promocional ha puesto en primer plano la búsqueda de descuentos u ofertas como requisito fundamental para realizar compras. Este panorama se ha extendido a la mayor parte de los sectores de bienes y servicios de consumo final.

Esta situación ha producido importantes cambios, tanto en la conducta de los clientes, como en los modelos de negocios aplicados por las empresas.

Por el lado de los clientes, el resultado es un estado de alienación de las decisiones de consumo. Esto se ha generado por una excesiva dependencia de los anuncios de promociones, para definir los días, lugares y composición de la compra. Quienes no aprovechan estas oportunidades se sienten culpables, y experimentan un malestar por no haber actuado en forma "inteligente". Muchos spots publicitarios justamente satirizan la situación de consumidores frustrados o realizando acciones insólitas para aprovechar los descuentos.

Quienes no aprovechan estas oportunidades se sienten culpables, y experimentan un malestar por no haber actuado en forma "inteligente".

Paradójicamente esta conducta no lleva necesariamente a mejores decisiones de compra. Ocurre que muchas veces los descuentos comunicados no representan necesariamente mayores ahorros, o bien encierran costos ocultos, tales como cambios de agenda para comprar el día de la promoción, visitas más frecuentes al local de compras, adquisición de cantidades superiores al consumo habitual o costos adicionales por servicios bancarios, entre otras posibilidades. Si bien es cierto que en determinadas situaciones se trata de oportunidades reales, debido al uso y abuso de la palabra promoción, son cada vez más difíciles de descubrir.

Muchas veces los descuentos comunicados no representan necesariamente mayores ahorros, o bien encierran costos ocultos.

Por el lado de las empresas el panorama también plantea nuevos desafíos. Ante la masificación del fenómeno de promociones, muchas empresas han decidido sumarse por obligación. Es decir que han adoptado estas prácticas forzadas por la necesidad de no quedar fuera de una tendencia que se ha instalado en el mercado y tiene un inobjetable impacto en las ventas. Esto ha llevado en muchos casos a sostener las acciones promocionales, aún recurriendo a prácticas distorsivas, como por ejemplo renovar indefinidamente los descuentos especiales o aplicar grandes bonificaciones porcentuales sobre precios que nunca han estado vigentes.

También las empresas se vuelven "promoadictas" cuando tienen gran dificultad para discontinuar promociones, ya que luego de un largo tiempo de vigencia, estas se transforman en "derechos adquiridos" desde la óptica de los clientes de la empresa.

Las consecuencias generales han sido que una gran masa de clientes ha sido educada para comprar según la promoción vigente, poniendo este factor en primer plano en la decisión de consumo. Este segmento de "promoadictos" tiene una muy baja fidelidad hacia empresas o marcas. Lo que priorizan es el atractivo ocasional de la promoción, que es justamente una situación continuamente cambiante. De hecho muchos clientes son fidelizados en relación al organizador de la promoción, como por ejemplo una cierta tarjeta bancaria o una empresa de cupones online, pero no necesariamente generan un vínculo estable con las empresas o marcas que participan de los descuentos ofrecidos.

Las promociones son estrategias de precios sumamente interesantes tanto para consumidores como para empresas, aunque el uso indiscriminado termina finalmente dejando el sabor amargo de los efectos colaterales.

Por Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro "Los secretos de los precios".

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