"En nuestra sociedad, si uno no compra casi no existe"

Como si fuera propio de un encantamiento, el marketing crea su mundo para poder reflejar al mundo real. Aunque juro que no es mi caso, algunos críticos suponen que la cuestión es al revés. El mundo real sería reflejo del mundo del marketing. Sin que sea sacrílego, recuerdo a Italo Calvino que en sus Ciudades Invisibles cuenta la historia de una ciudad dividida en dos: la de los vivos y la de los muertos. En la de los muertos se repiten gestos que habitan la ciudad de los vivos, aunque otros sospechan que la ecuación es la contraria: los verdaderos creadores trajinan bajo tierra y los de arriba sólo copian sus acciones.
Cuándo se cruzó Mariela Mociulsky con ese mundo del marketing no parece cuestión de disputa. Con su título de psicóloga de la UBA, probó un año hacer psicoanálisis desde el lado de los que cobran, pero la tarea no la sedujo demasiado. La consideró "solitaria" y la incertidumbre sobre si estaba realizando bien las cosas -encaminando a sus pacientes hacia la cura, digamos- la decidió a inclinarse por lo social, observar cómo funciona el mercado, sopesar con fundamentos científicos por qué una marca logra imponerse en el imaginario de la gente. Se volvió así una investigadora de mercado. Más romántico, una cazadora de tendencias.
¿Los argentinos consumen según el imaginario que tienen en la cabeza?
Sí. Muchas veces se encuentran familias con niveles de consumo que no se corresponden con su bolsillo. Tiene que ver con ese imaginario que se derrama de las clases más altas. Lo que hay que conseguir para darse una buena vida. Pequeños placeres diarios que se pueden lograr cuando no existe la posibilidad de ahorrar para otro tipo de consumo. Disfrutar lo que se pueda, aquí y ahora.
¿No es triste?
De alguna manera sí. Pero habla de cómo está estructurada la sociedad. Por ejemplo, la venta de celulares en barrios de menores recursos se volvió un gran negocio en efectivo, porque esos productos aportan prestigio social. En el capitalismo, los consumos son casi habilitadores de existencia.
¿Cómo es eso?
Ciertas compras habilitan a sentirse momentáneamente dentro de un mundo al que se quisiera pertenecer. Lo triste es que el futuro sea tan incierto para algunos, que precisen amortiguarlo buscando gratificaciones inmediatas a través de determinados consumos.
Curiosamente, informa Mociulsky, "las clases altas son más austeras culturalmente porque no precisan que el consumo los avale como ciudadanos respetables". Crudo, pero descriptivo.
Cuando se juntan, los investigadores de mercado serán, en el buen sentido, chusmas. "Vivimos en estado de escucha permanente y no podemos dejar de observar. Si en una reunión le pregunto a alguien: '¿Por qué te compraste esto?'. Todos se dan vuelta y me dicen: 'No mientas, qué estás investigando".
¿Cuál es la clase más compulsiva a la hora de comprar?
La clase media; la que tiene más conflictos de identidad. Se define más por lo que no es que por lo que es. No es clase baja pero nunca será clase alta, aunque compre como nuevo rico y por más que copie consumos y marcas de los más privilegiados.
¿Lo primero que mira el consumidor es el precio?
Depende de la categoría y de la importancia que tenga el producto para el consumidor. Antes era más fácil segmentar a los consumidores. Los había hedonistas, racionalistas, economicistas y austeros. Ahora es un pacto más personalizado. Una ama de casa puede ser economicista a la hora de comprar el detergente, pero no fijarse en el precio cuando compra dulces regionales o tintura para el pelo. Hoy el consumidor siente que elige, y cree que tiene claro por qué elige, aunque no sea siempre así.
¿No se le puede vender cualquier cosa?
No. Todo tiene un por qué. El consumidor también cambió su agenda de compras. Le molesta ir al súper el día que no hay ningún descuento. Siente que no aprovecha todo su poder.
Madre de tres hijos, Mociulsky se autodefine como bastante cercana a ellos, pero sólo un poco confidente porque "no me gusta ser invasiva". Tal vez como un reflejo de su trabajo -empezó hace veinte años como encuestadora y ahora tiene, con una socia, su propia empresa-, confiesa que estimula la charla y el debate con sus hijos porque le gusta escuchar qué opinan.
¿Cómo se detecta una nueva tendencia?
Aparece como cambios sociales que dan pistas de qué está buscando la gente. Por ejemplo, la cosmética masculina empezó hace tiempo, pero después vinieron los hombres con más cirugías estéticas, con más transplantes de pelo, con más horas de gimnasio. De ahí al nombre, los metrosexuales hubo un paso.
¿Diría que una tendencia se impone cuando encuentra una palabra que la define?
No. Hay muchas que se olvidaron. Los retrosexuales, por ejemplo. También las mujeres alfa, exitosas ellas, que replantearon su papel y se dedicaron a criar a sus hijos con una agenda muy exigente. Y otras palabras que se manejan todavía en marketing, como Peter Pandemonium, los adultos niños que valoran el capricho, la diversiónr. O como los tweens, los chicos entre 9 y 12 años que no se sienten chiquitos pero que todavía no son adolescentes. Y tienen una fuerte influencia en la compra familiar porque todavía trabajan con el bolsillo de sus padres.
¿A padres consumistas, hijos consumistas?
Resulta lo más probable. Pero depende también del vínculo que tenga la familia con el consumo. ¿Si el consumo se usa como herramienta para el desarrollo, para premiarse como familia, o para llenar un vacío existencial?
Es la gran pregunta, pero la respuesta tiene, claro, un precio que uno debe estar dispuesto a pagar.
Entre la cautela y la osadía se debate Mociulsky a la hora de fantasear. "Me gustaría no dejar nunca de tener sueños y, muy especialmente, saber disfrutarlos a medida que se cumplan". Después, no escapa al consabido deseo de bienestar para sus hijos, aunque agrega que sería bueno "tener cada vez mejor sentido del humor, y ser una vieja desfachatada algún día".
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