....... YA ERA HORA .......: Mami, es sólo brillo de labios

Por Anjali Athavaley

Empieza con el brillo para labios con sabores, quizá de fresa o goma de mascar, después con rubor brillante, y al poco tiempo, un aplicador de rimel o pestañina.

Las niñas estadounidenses están usando maquillaje mucho antes de alcanzar la adolescencia. Puede que la tendencia sea escandalosa para algunos, pero no para quienes tienen niñas preadolescentes en su casa.

New product lines from retailers such as Wal-Mart are taking aim at tween girls who want to wear makeup. A professional makeup artist gives some tips to a young model.

Wal-Mart Stores Inc., el minorista más grande del mundo, planea empezar a vender este mes una línea llamada geoGirl, repleta de productos que las preadolescentes están pidiendo a gritos, como brillos labiales transparentes, rubores rosado claro, sombras de ojos púrpura suave y rímel a precios que varían entre US$4 y US$6.

Los productos tienen nombres basados en abreviaciones de mensajes de texto en inglés, como la sombra BCNU (Be Seeing You, que podría traducirse como "nos vemos").

La línea geoGirl contiene ingredientes naturales y está libre de ftalatos y parabenos, sustancias químicas de las que desconfían muchos consumidores adultos. "En este caso, estamos ofreciendo algo que es muy natural y ayuda a resplandecer más que cualquier otra cosa", dice Carmen Bauza, vicepresidenta de belleza y cuidado personal de Wal-Mart. El minorista decidió crear la línea después de oír a los clientes preguntar sobre la necesidad de ayudar y educar a los hijos sobre el cuidado de la piel.

El sitio web geoGirl.com para niñas y padres proporcionará información sobre el medio ambiente y consejos sobre el cuidado de la piel y el cuerpo. "Esta generación está muy preocupada por el medio ambiente", agrega Bauza. Además, la campaña de marketing del minorista está diseñada para los padres, ya que "al final del día, la mamá es quien toma la decisión", comenta Bauza.

Ravi Jariwala, un portavoz de Wal-Mart, dice que los clientes de la línea "varían de adultos a más jóvenes".

Target Corp., otra cadena minorista de Estados Unidos, comenzó el año pasado a vender cosméticos de Hello Kitty con precios de entre US$2 y US$10, incluyendo brillo de labios, sombras de ojos, esmalte de uñas y estuches para regalar. En marzo, la empresa tiene previsto expandir la línea de maquillaje e.l.f. a la mayoría de sus tiendas, con artículos individuales a precios bajos para preadolescentes de entre US$1 y US$3.

Maquillarse es "divertido para ellas", afirma Bobbi Brown, la fundadora de la línea de cosméticos Bobbi Brown, propiedad de Estée Lauder Cos., y autora del libro Beauty Rules, que ofrece consejos sobre maquillaje para adolescentes. "A ellas les gusta, y no creo que sea un problema. Convertirlo en tabú es el problema".

En la reciente recesión, las preadolescentes fueron un punto positivo para la industria de belleza en EE.UU. ya que fue el único grupo en aumentar el consumo. En 2009, su gasto promedio mensual en productos de belleza se elevó a US$9,20 de US$8,50 en 2007, según la firma de investigación NPD Group Inc. La firma encuestó a 1.500 niñas a través de Internet, 400 de ellas en edades comprendidas entre 8 y 12 años y que usan productos de belleza por lo menos una vez al mes.

Sesenta y cuatro por ciento dijo que sus padres o tutores les compraban los cosméticos, y 75% que sus padres y hermanos influenciaban sobre lo que compraban. El uso regular, definido como al menos una vez al mes, de lápiz labial, delineador y rímel aumentó desde 2007.

"En realidad, las niñas comienzan con el uso de cosméticos desde los seis años", con productos como el brillo de labios y el esmalte de uñas, dice Leslie Gibbs, directora de marketing de Aspire Brands Inc., comercializadora de las líneas de maquillaje Bonne Bell y Lip Smacker. A menudo, las niñas reciben estos productos como regalos de algún miembro de la familia. "Entonces, a cierta edad (cada vez más temprana) empiezan a querer utilizar cosméticos para realzarse".

Normalmente, las niñas primero "empiezan aplicándose el brillo de labios con esponja" y luego pasan al rubor brillante, según Gibbs . "Existe una curiosidad natural que cada vez se despierta más temprano".

Este año, Aspire planea agregar a la línea Bonne Bell 12 gamas de pintalabios y sombras de ojos, así como kits de maquillaje de ojos con instrucciones de aplicación. También está ampliando la línea Lip Smacker para añadir más diseños de uñas postizas y una fragancia. Las ventas de Bonne Bell crecieron a tasas de dos dígitos porcentuales en las tiendas Wal-Mart el año pasado, según Aspire Brands, añadiendo que productos como los kits de sombras de ojos son para adolescentes no para preadolescentes. "No necesitamos reclutarlas antes de lo que ellas quieran", concluye Gibbs.

Los niños también están empezando a mostrar un creciente interés por los productos de cuidado personal como el desodorante spray con aroma de chocolate Dark Temptation de la línea Axe de Unilever o el jabón líquido para el cuerpo con olor a Old Spice de Procter & Gamble.

En los últimos años, se ha prestado mucha atención a la imagen que las niñas tienen de sí mismas cuando están cerca de la adolescencia. Algunos expertos en el desarrollo infantil dicen que el maquillaje aplicado en una edad muy temprana hace demasiado énfasis en la apariencia. Otros, sin embargo, aseguran que un poco de lápiz labial no es para alarmarse, si no está acompañado de otros problemas como las malas notas en el colegio o la falta de amigos.

Los comerciantes están intentando quitarle peso a la precocidad que queda implícita en el maquillaje a esa edad. Hoy en día, el uso de maquillaje es más probable que sea visto por los padres como una oportunidad para crear lazos afectivos con sus hijos. "Muchas de las marcas que la madre utiliza, en realidad son las que también usan las jóvenes" sostiene Karen Grant, vicepresidenta de NPD y analista de la industria de belleza.

Para los minoristas, es un delicado acto de equilibrio. Justice for Girls, parte de la unidad Tween Brands de Ascena Retail Group, no incluye sombras y rímel pesados en su línea de belleza, dice Georgia Fox, vicepresidenta de comercialización para productos de estilo de vida y accesorios. Los nuevos artículos que han sacado en los últimos meses incluyen tatuajes brillantes temporales y la colección de fragancias Glitter Star Girls.

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