No leen, pero compran revistas. Las publicaciones para adolescentes pueden llegar a representar hasta el 15% de las ventas de un kiosco. Entre todas las revistas de este segmento llegan a venderse casi 300 mil ejemplares por mes; cifras que en ocasiones superan a revistas de actualidad de primera línea. TKM, Para Teens, Seventeen, Luna Teen, Casi Ángeles, Tú, y Pop Star son algunos de los títulos teen que con diferentes matices editoriales tejen el interés de las adolescentes en las redes del consumo.
El fenómeno es bastante reciente: ninguna de estas revistas tiene más de siete años en los kioscos argentinos. Y las ventas, lejos de estancarse o retroceder –como sucede con casi todos los productos de la prensa gráfica–, no paran de crecer.Si los adolescentes siempre son señalados como el grupo etario con menos capacidad de lectura, ¿cómo es posible que las revistas teen sean las más exitosas en términos de venta? “No es real que los adolescentes no lean.
Lo hacen de manera diferente, en el modo de hipertexto”, dice Tamara Herraiz, directora de TKM (“te kiero mucho”, en idioma sms), la revista del grupo de Daniel Hadad, líder en este segmento.
La cultura audiovisual y de la web ya deja huellas en las revistas: textos cortos, muchas puertas de entrada, color, imágenes, cuadros, links, servicios… A primera vista cualquiera de estas publicaciones parece tener menos texto que otras revistas dirigidas a adultos.
Sin embargo, si fuera posible poner la totalidad de los textos de unas y otras en una balanza, en muchos casos los platillos quedarían bastante equilibrados. “No es que haya poco texto, sino que está más fragmentado”, dice Soledad Cotelo, editora de Para Teens –la versión teen de la histórica Para Ti–.
Y agrega: “Quizá los adolescentes no tengan desarrollado el hábito de lectura tal como lo conciben los adultos, pero sí buscan información permanentemente. Lo que pasa es que, en general, no buscan en los libros, sino en internet y también en revistas como la nuestra”. Patricia Daniele dirige Luna Teen –de editorial Perfil– y dice: “Los adolescentes tienen la cultura zapping hasta para la lectura, pero cuando algo les interesa mucho y les resulta accesible pueden leer kilómetros de texto: ya sucedió con Harry Potter y ahora pasa con la novela Crepúsculo y cualquier cosa que tenga que ver con vampiros”.
Según la Organización Mundial de la Salud la adolescencia termina alrededor de los 24 años, pero la mayoría de las revistas teen apuntan al público femenino de entre 13 y 17. Hay excepciones: así como Cotelo comenta que hace pocos días recibió un correo de una lectora de 33 años, también hay nenas de ocho para quienes su “primera revista” es una variante teen. Sin embargo, los varones parecen quedar fuera de estas opciones editoriales.
“Creo que los gustos y los intereses de un varón adulto son bastante parecidos a los de un varón adolescente: tecnología, chicas, autos, deporte… y sobre eso hay muchas revistas. En cambio, en las mujeres las diferencias entre la adolescencia y la adultez son mucho más marcadas, y eso se refleja en las revistas”, explica Cotelo. Pero para la directora de Luna Teen, los géneros comparten cada vez más cosas y las diferencias se diluyen: “Un 30 % de nuestros lectores son varones, que no sólo comparten el gusto por la misma música o las mismas películas, sino que están muy pendientes de cómo tienen el pelo, de la ropa, las zapatillas, los celulares, están re-metrosexuales”.
Cada una de las publicaciones teen se presenta como algo más que una revista: sus sitios de internet y todos los recursos de la web (Facebook, Twitter, incluidos) son vitales para los editores.
TKM acaba de estrenar su propia radio desplazando del 103.7 del dial a la música clásica de Amadeus, y su sitio en internet es un portal estridente con tests, horóscopos, famosísimos desconocidos para alguien mayor de treinta.
La revista Seventeen es pionera en este segmento (surgió en 1944 en Estados Unidos) y convive sin conflictos en la misma editorial con Para Teens (tras la compra de las revistas de Atlántida por parte del Grupo Televisa de México) aplicando la misma fórmula para casi una veintena de ediciones en diferentes países.En muchos rubros los adolescentes representan los niveles más altos de consumo. Y las revistas parecen no ser la excepción. “No es que las cosas hayan cambiado mucho: ellos adolecen de lo mismo desde siempre, desean parecido, pero lo expresan de diferentes maneras”, señala Herraiz.
El deseo empuja al consumo. Y al revés.
A pesar de los vaticinios, el papel electrónico tarda en llegar a los lectores
Se demora. Hace varios años la tecnología del papel electrónico viene amagando con instalarse como el nuevo soporte de la prensa gráfica. Sus prestaciones parecen invencibles: es flexible y enrollable como el papel convencional, no necesita retroiluminación –por lo cual puede leerse a plena luz del sol y desde cualquier ángulo-, es portátil y –quizás lo más importante– es reutilizable. O sea que en una misma página pueden recargarse diferentes textos e imágenes, incluso en movimiento y a color. Su utilización a grandes escalas permitiría salvar a muchos bosques destinados ahora a la tala para la producción del papel convencional. Sin embargo, su implementación en diarios y revistas es aún escasa y se emparenta más con movidas de marketing que con usos editoriales sustentables.
El año pasado la revista masculina Esquire (EE.UU.) celebró sus 75 años con una tapa con papel electrónico. Luego repitió el experimento con avisos publicitarios, quizá la primera llave para la utilización masiva de este recurso. También, años antes algunos diarios, habían hecho pruebas con dispositivos de papel electrónico en blanco y negro, como el periódico belga Di Tijd, que distribuyó algunos ejemplares entre sus suscriptores de noticias financieras. Ya hay muchos en la pista, pero el baile no empieza: hay fábricas de papel electrónico, multinacionales como Xerox, 3M, E-Ink, LG, Philips y tantas otras trabajando en el asunto; investigadores de medios de los institutos más prestigiosos; creativos publicitarios con ideas siempre geniales; potenciales usuarios boquiabiertos, y Bill Gates, que vaticina para 2020 diarios en papel electrónico.
Pero el tiempo pasa y el e-paper no sale de su fase experimental. Los diagnósticos de esta situación giran en torno al tema de los costos. En este escenario con tantos protagonistas de diferentes países hay una ausencia significativa: los chinos. Quienes inventaron el papel todavía miran desde un costado cómo la ansiedad occidental se quema por reemplazar un exitoso dispositivo que lleva casi dos mil años de existencia.
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